Товарный знак: что это и зачем он бизнесу

Уровни пирамиды номинализации капитала бренда

Уровень 1 — технологический

Это технологический или метаболический капитал, то есть затраты энергии и времени, связанные с производством и использованием продукта.

Например: вы купили автомобиль Mercedes Benz и теперь, чтобы добраться от точки, А до точки Б вы тратите в 20 раз меньше времени и энергии. Эргономичность продукта делает даже длительные поездки комфортными, а управлением этим автомобилем практически не требует усилий. В процессе развития бренд наращивает свой технологический уровень: автоматизирует предприятия, развивает научную базу, внедряет инновации и ноу-хау. Это позволяет сделать управление и использование автомобиля еще более комфортным, еще менее затратным. Растет скорость автомобиля, качество материалов, упрощается обслуживание и т. п.и т. д.

Постоянно увеличивая эффективность продукта и удовлетворенность потребителей, бренд делает их более мобильными, более быстрыми, более защищенными и т. п. С течением времени, этот автомобиль становится неотъемлемой частью их повседневной жизни. Всё это — инвестиции в технологический уровень пирамиды, опирающиеся на потребительский опыт.

Уровень 2 — социальный

Это знания и представления о бренде, накопленные в результате устойчивого взаимодействия с ним. Уникальный потребительский опыт, рекламная и социальная коммуникация — формируют культуру бренда, оказывающую влияние на культуру потребителей.

То, что мы потребляем становится нашим отражением во внешнюю среду. Спустя сотню лет, автомобиль Mercedes Benz стал символом статуса владельца, в том числе отражением ценностей и установок, которые он транслирует окружающим: власть, почитание, признание, лидерство.

Символы бренда приобретают реальную стоимость, позволяющую совершить переход на третий уровень пирамиды.

Уровень 3 — символический

Третий уровень пирамиды номинализации — символический. При условии длительной и стабильной жизни на первом уровне, а также эффективной коммуникации на втором, бренд приобретает возможность символизировать накопленный потребительский опыт.

Чтобы объяснить потребителю что он приобретает автомобиль, который обеспечит комфортную езду, будет продуман в каждой детали и создаст определенный образ в глазах его коллег и знакомых — достаточно поместить знак бренда на товар. Опыт сотен тысяч людей, встретившихся с товаром этого бренда и годы коммуникации по различным каналам, сформировали культуру бренда, которую символизирует знак Mercedes Benz — ты король и властитель!

Также как деньги являются символом затрат энергии и универсальным инструментом обмена, знак (логотип, имя, форма и т. п.) становится символом всей культуры бренда, всего объема связанного с ним опыта и собственной валютой бренда. И тогда символы бренда приобретают настоящую ценность, которую можно выразить реальными деньгами.

ТОП-10 самых дорогих брендов мира 2018 по отчету консалтингового агентства Interbrand

Характеристика средств индивидуализации

Товарные знаки бывают нескольких видов, каждый из которых обладает своими специфическими особенностями:

Словесные. Состоят из слов, буквенных сочетаний, предложений, других языковых единиц. Также к ним относятся слоганы. Яркие примеры — Yandex со слоганом «Найдется все», Nokia со слоганом «Connecting peole».

Изобразительные. Представляют собой изображения предметов, геометрических фигур, линий, живых существ. В качестве примеров можно выделить эмблемы Apple, Nike.

Комбинированные. Состоят из словесных и изобразительных элементов. Яркие примеры — МТС, Сбербанк, всевозможные этикетки.

Объемные. Особенность — объемные формы товаров, их упаковок или частей, отличающиеся оригинальным видом. В качестве примера можно привести бутылку Кока-колы, статуэтку на автомобиле Rolls-Royce.

Коллективные. Применяются к товарам, которые производит или продает объединение лиц. Например, Боржоми, Benchmark.

Многих интересует вопрос чем отличается торговая марка от торгового знака и отличаются ли вообще? Да, товарный знак и товарная марка имеют некоторые отличия.

Товарный знак регистрируется с целью правовой защиты, а торговая марка для создания различных товаров на конкурирующем рынке.

Торговое наименование

Торговое наименование – это официальное название, под которым физическое лицо в качестве индивидуального предпринимателя или компания предпочитают вести бизнес. Торговое наименование обычно известно как имя ведения бизнеса (DBA). Юридическая регистрация торгового наименования – важный шаг в брендинге компании, но он не обеспечивает неограниченного использования торговой марки или правовой защиты для использования имени. Законы штатов различаются по требованиям к регистрации торгового наименования, но в большинстве штатов требуется регистрация либо в правительстве штата, либо через офис клерка округа. Практическая функция регистрации торгового наименования предназначена в первую очередь для административных и бухгалтерских целей, таких как подача корпоративной налоговой декларации в Налоговую службу (IRS), которая является дополнением к вашей декларации по личному подоходному налогу.

На веб-сайте Управления малого бизнеса (SBA) есть ссылки на конкретные требования к регистрации торговых наименований в каждом штате. Требования к регистрации торговых наименований на самом деле больше нацелены на то, чтобы налоговые органы узнали о вашем бизнесе, чем на обеспечение какой-либо существенной защиты торговых марок. Во многих штатах регистрация торгового наименования не мешает кому-либо другому вести бизнес под тем же торговым наименованием, что объясняет, почему вы можете найти более одной компании под названием Joe’s Painting and Roofing, работающих в разных городах одного штата.

Несмотря на то, что регистрация торгового наименования не обеспечивает правовой защиты в отличие от регистрации товарного знака, выбор торгового наименования по-прежнему должен производиться вдумчиво. Это потому, что это первый шаг в создании идентичности вашей компании на рынке. Как отмечалось выше, регистрация торговой марки не дает вам прав на торговую марку – это отдельный процесс.

Краткий обзор

Торговое наименование не предоставляет компаниям права на товарный знак, что является совершенно другим процессом.

Торговая марка

Торговый знак – это более важный шаг, связанный с установлением узнаваемости бренда на рынке. Товарный знак может быть связан с вашим торговым названием или может быть его частью и может использоваться для обеспечения правовой защиты использования имен, логотипов, символов или слоганов компании. Два легко узнаваемых примера товарных знаков – это галочка Nike и «Coca-Cola» от Coke, написанная ее отличительным шрифтом. Товарные знаки легко узнать, поскольку они сопровождаются символом товарного знака .

Торговый знак требует отдельной регистрации от торгового наименования, и это должно происходить на федеральном уровне, а не только на уровне штата. Регистрация товарного знака гарантирует физическому или юридическому лицу исключительное использование товарного знака, юридически устанавливает, что товарный знак еще не использовался каким-либо другим субъектом хозяйствования до его регистрации, и обеспечивает официальную государственную защиту от любого другого бизнеса, впоследствии нарушающего права. о вашей зарегистрированной торговой марке. Он также обеспечивает защиту от юридической ответственности против кого-либо, впоследствии заявившего, что вы нарушаете права на ранее зарегистрированный товарный знак.

При регистрации товарного знака вы или ваша компания можете напрямую зарегистрировать товарный знак, или вы можете попросить юриста, который занимается законодательством об интеллектуальной собственности или регистрацией товарных знаков, сделает это за вас. Наличие юриста по интеллектуальной собственности, занимающегося регистрацией, обеспечивает дополнительный уровень гарантии того, что регистрация сделана правильно и полностью и что было проведено тщательное расследование, подтверждающее, что торговая марка не была ранее зарегистрирована каким-либо другим лицом или компанией.

Обычной практикой является регистрация товарного знака на уровне штата в дополнение к выполнению федеральных требований к регистрации товарных знаков, даже несмотря на то, что большинство штатов следуют руководящим принципам Закона Лэнхэма, также известного как Закон о товарных знаках 1946 года, который регулирует федеральные требования к товарным знакам.

Каким бывает бренд?

Бренд в маркетинге это достаточно широкое понятие. Рассмотрим основные разновидности этого интересного маркетингового явления.

1. Комбинированный бренд – это бренд, который позволяет одновременно идентифицировать товар и его ценность для потребителя и реализовать маркетинговую стратегию компании. Это так называемый рекомендательный брендинг.

Некоторые торговые марки стали объединять свои действия для создания новой ниши потребительского спроса. Так появилась на свет, например, карта GM Master Card, позволявшая обладателю покупать автомобиль с существенной скидкой. Подобная стратегия дала отличные результаты в виде повышения рейтинга и прироста прибыли обеих компаний.

Фирменный бренд или бренд товара позволяет потребителю выбирать товар одной товарной категории или одного класса товаров. Он самостоятелен и покупатели узнают его, как правило, по торговой марке, при этом не зная владельца или производителя.
Назначение тест-бренда отражено в его названии. Тест-бренд – это пробный маркетинговый шаг, позволяющий в нужный момент ликвидировать бренд или заменить его.

Использование в названии тематики РФ

В четвертой части ГК РФ указано, что в фирменные наименования юридических лиц запрещается вводить:

• официальные полные или сокращенные именования Российской Федерации, иных государств и термины, которые являются производными от этих именований;
• официальные полные или же сокращенные наименования органов госвласти субъектов РФ или органов местного самоуправления, а также российской власти.

Исключением из этого правила являются только государственные унитарные организации: их фирменные наименования могут указывать на принадлежность к субъекту РФ или непосредственно к РФ.

Официальное наименование «Российская Федерация» и слова-производные от него, допускается включать в названия акционерных обществ только по решению Правительства РФ, в том случае, когда более 75% акций данного общества является собственностью Российской Федерации.

Государственная регистрация товарного знака

Для регистрации обозначения (как индивидуального, так и коллективного) необходимо обратиться в специальный государственный орган — Роспатент с заполненным заявлением. Подача данного документа является необходимым критерием для производства специальных экспертиз, по результатам которых принимается решение о регистрации или отказе.

Государственная регистрация коллективного знака в отличие от индивидуального имеет свои особенности.

Нужно предоставить устав в отношении коллективного знака в регистрирующий орган. Данный документ должен содержать следующие данные:

• название объединения, желающее зарегистрировать торговую марку;
• определенный список лиц, которые будут вправе использовать торговую марку;
• требования к использованию маркировки, а также ограничения;
• положения о порядке осуществления контроля;
• меры, принимаемые при нарушении положений устава.

Иные виды брендов также обладают специфическими регистрационными особенностями.

При регистрации словесного обозначения знак также рассматривается и проверяется на идентичность и сходство до степени смешения с иными уже существующими брендами. Экспертиза производится по основным двум признакам:

• звуковой — ударение, имеется ли плагиат; пересечение или вхождение одного символа в другое;
• графический — общая оценка от бренда, используемый шрифт.

В случае, когда регистрируется изобразительный товарный знак(графический товарный знак

), необходимо предоставить в Роспатент описание входящих в него структурных элементов, а также расписать их значение каждого отдельно и вместе.

Примеры трехмерных товарных знаков

Особенность смешанного обозначения заключается в том, что экспертизе подвергается каждый элемент товарного знака, т.е. если маркировка состоит из слова или словосочетания, а также графического изображения, то на оригинальность проверяются оба компонента.

Если регистрируется трехмерный символ, то необходимо предоставить не только подробное описание общей формы, но также к документам обязательно нужно приложить изображение всех необходимых проекций, которые бы предлагали полное представление об оформляемой маркировке.

Когда регистрируется товарная марка в форме звука, необходимо помимо описания бренда привести подробную характеристику используемого звука, а также приложить соответствующую фонограмму.

Таким образом, наличие товарного знака, а также его регистрация обеспечит своеобразность обозначения фирмы, а также обеспечит возможность создания добросовестной конкуренции на рынке товаров. Подробная инструкция о том, как создать и зарегистрировать товарный знак расположена здесь.

Смотрите на видео: что такое товарный знак, какие могут быть товарные знаки и где зарегистрировать бренд компании.

Открытие любой организации непременно сопровождается выбором названия для нового предприятия. Фирменное наименование — важнейшее средство индивидуализации фирмы, ее главный атрибут, который впоследствии будет не только фигурировать в деловых бумагах, но также станет ассоциироваться у общества с оказываемыми организацией услугами или продаваемыми товарами. О некоторых моментах, связанных с регистрацией и использованием фирменного наименования, поговорим ниже.

Чем отличаются понятия товарного знака, бренда, торговой марки и логотипа?

На территории Российской Федерации на законодательном уровне закреплено понятие товарного знака – обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, на которое признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (п. 1 ст.1477 ГК РФ).

Кроме того, существует понятие знак обслуживания – обозначение, служащее для индивидуализации выполняемых юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем работ или оказываемых услуг (п. 2 ст.1477 ГК РФ).

Иными словами, обозначение, зарегистрированное в качестве товарного знака в отношении товаров, признается товарным знаком. Обозначение, зарегистрированное в качестве товарного знака, в отношении услуг, признаётся знаком обслуживания.

Что касется понятия бренд, торговая марка, логотип – это те понятия, которые используются в маркетинге и рекламе. Считаю, что и бренд, и торговая марка, и логотип могут признаваться товарным знаком.

С сайта: http://zg-patent.ru/faq1/znak/v_chem_raznica_mezhdu_tovarnym_znakom_brendom_torgovoj_markoj_i_logotipom/

Почему потребители выбирают бренд?

Теперь давайте поговорим о том, почему же потребители склонны предпочитать сильный бренд обычной торговой марке, и какое значение для них он имеет. Во-первых, бренд упрощает выбор. Как это работает? Очень легко. Сильный бренд выделяется на фоне остальных, он уже известен потребителю, а потому становится более заметным и привлекательным, тем самым упрощая выбор, экономя время и усилия. Разберём на примере: представьте, что вам нужно быстро сделать свой выбор продукта, и вот вы стоите напротив полки в магазине. Представили? Тогда какой продукт вы сами бы выбрали: тот, с которым вы часто встречались, который вы знаете, о котором слышали, или тот, который увидели впервые? Скорее всего, выбор очевиден.

Во-вторых, от покупки бренда потребитель получает больше удовлетворения. Почему? Потому что помимо удовлетворения от функциональных характеристик продукта, он получает возможность удовлетворения социальных и психологических потребностей, которые определяются еще на этапе проведения маркетинговых исследований целевой аудитории. Например, покупая iPhone, потребитель получает удовольствие не только от того, что это качественный продукт, который выполняет свои функции, но и от того, что он известный, статусный, престижный.

Бренды для молодежи

Рассматривая фото молодежи, становится понятно, что им по вкусу приходится одежда, которая будет демонстрировать их свободу. Мировые бренды прислушиваются к мнению своих поклонников, создавая гардероб, олицетворяющий дерзость, смелость, легкость и закрепощенность. Известные марки были слишком очарованы таким направлением стиля, что многие из ни решили оставаться в уличной моде навсегда.

Одним из самых востребованных остается бренд Burberry. Его основателем был Берберри. В 1856 году он смог открыть маленький магазинчик, который уже через 100 лет стал легендарной маркой. Она ценится за универсальные и практичные наряды. Особенность нарядов в черно-бежевой клетке, габардинах и тренчах.

Следующий молодежный бренд – это Lacoste. Его основателем стал известный теннисист Рене Лакост. Он совершенно неожиданно для всех стал разрабатывать стильную молодежную одежду, которая через некоторое время покорила сердца многих людей. Специализируется он на выпуске повседневного гардероба, спортивной одежды и изысканных модных тандемов.

Рассматривая модные бренды молодежной одежды, нельзя не упомянуть про таких метров:

• Фред Перри;
• Стон Исланд;
• Массимо;
• Генри Ллойд;
• Томми Хилфигер;
• Фила

Что подлежит именованию?

Согласно Гражданскому кодексу РФ, однозначными субъектами права на фирменное название являются юридические лица, которые занимаются коммерческой деятельностью. Они не только имеют право на государственную регистрацию и присвоение себе названия, но также обязаны осуществить эту операцию. К слову, отметим, что цель коммерческой деятельности — получение прибыли, что и отличает ее от некоммерческой.

Чтобы сделать себя узнаваемыми для потребителей, законодатель дает право на фирменное наименование и некоммерческим предприятиям.

Что касается граждан, зарегистрированных в качестве индивидуальных предпринимателей, занимающихся коммерческой деятельностью, то в их обязанности перед государством также входит присвоение себе фирменного наименования

Помимо узаконивания своего положения на рынке, тем самым физические лица имеют возможность индивидуализировать свое дело, привлечь к себе внимание покупателей и клиентов

Товарный знак и торговая марка, в чем разница?

Разработка и формирование имиджа для успешной компании начинается с броского и запоминающегося названия самой фирмы, производимых продуктов или услуг, создания торговой марки.

Основная цель таких разработок – выделить продукцию на рынке, сделать компанию известной

Грамотный брендинг (продвижение торговой марки) включает различные маркетинговые способы, имеющие важное значение для индивидуализации товаров и услуг

Основные составляющие торговой марки

Фирменные названия продукции, отдельных категорий товаров, а также самой компании относятся к понятию «торговая марка» (trade mark дословно по-английски). Один производитель может иметь несколько торговых марок для выпускаемой продукции, например, серии в косметике, бытовой химии, кондитерских изделиях и т.д.

Совокупность создаваемых образов, ассоциаций, впечатлений, позволяющих запомнить товары и выделить их среди аналогов, достигается с помощью различных методов и приемов маркетинговой стратегии. Дополнениями, продвигающими торговую марку, её составляющими частями могут быть:

• логотипы – это оригинальные обозначения, фирменная символика в виде стилизованных букв, фантазийных аббревиатур, лаконичных изображений, идеограмм. Яркий логотип легко запоминается и работает как самая эффективная реклама.
• слоганы – это рекламные лозунги, девизы, в которых формулируются и выделяются основные приоритеты и главная цель компании.
• элементы фирменного стиля – цветовые решения, упаковка, этикетки, ярлыки и т.д.

Торговая марка обеспечивает продвижение товаров на рынке, привлечение новых покупателей, увеличение объемов продаж, то есть решает задачи маркетинга, рекламы, коммерции.

Правовой основы у торговой марки или её составляющих в таком виде нет, создатель любых деталей марки (логотипа, названия и т.

Что такое товарный знак

Официально зарегистрированные в патентном ведомстве любые средства для индивидуализации товаров получают статус «товарный знак».  В качестве товарного знака регистрируются названия, логотипы, слоганы, фантазийные изображения, ярлыки, этикетки и многое другое.

Условно товарные знаки могут быть представлены в словесном, изобразительном исполнении или в виде их комбинаций. Упаковка или форма товара может быть зарегистрирована как объемный знак, а на отличительные особенности музыкального характера можно получить свидетельство на звуковой товарный знак.

Отличительные особенности товарного знака

Главная отличительная особенность товарного знака – это правовая защищенность созданного продукта, который становится интеллектуальной собственностью владельца.

1. Товарный знак обладает всеми функциональными свойствами капитала, может использоваться в сделках купли-продажи, залога, дарения, включаться в коммерческий оборот и т.д.
2. Свидетельство на товарный знак позволяет его владельцу не только запрещать другим лицам использовать такой знак, но и получать компенсацию за причиненный ущерб.
3. Товарные знаки могут передаваться во временное пользование (по лицензии) и приносить дополнительный доход.

Товарным знаком является любая торговая марка, на которую получено свидетельство в Роспатенте. После регистрации торговая марка в дополнение к коммерческим функциям приобретает правовую защиту и становится ценнейшей составляющей имиджа компании. Наличие зарегистрированных товарных знаков свидетельствует о стабильности и надежности предприятия.

С сайта: https://zashitoved.ru/tovarnyj-znak-i-torgovaya-marka-v-chem-raznitsa/

Различные значения

Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

«Торговая марка»

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

«Бренд»

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

«Товарный знак»

Товарный знак — это совсем другой разговор. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.