Оптимизация ретаргетинга в яндекс.директе: сегменты, площадки и объявления

Динамический ретаргетинг Яндекс.Директ

Если вы сталкивались с возможностями Google Ads, то наверняка оценили преимущества динамического ремаркетинга объявлений. Визуальный контент, который автоматом подстраивается под интересы пользователя, повышает эффективность рекламы в разы. Особенно если цель — ремаркетинговая аудитория.

Сегодня динамический ремаркетинг работает и в Яндекс.Директ. Принцип его действия аналогичен Гуглу. Чтобы включить этот тип рекламной кампании, нужно выбрать специальный формат — смарт-баннеры. Так же, как и обычный ремаркетинг, динамический в Яндекс.Директе работает только с РСЯ.

Что потребуется для начала работы — код счетчика Метрики на сайте, настроенные цели в Метрике и связка между аккаунтами Метрики и Директа. Всё это общие правила для любых видов ремаркетинга в Директе. Но у динамического есть своя особенность. Вам нужно также заполнить товарный фид. 

Как действовать пошагово?

1. Создайте товарный фид. Это можно сделать сразу в процессе размещения рекламной кампании — мы так и поступим. Выберите «Смарт-баннеры» из списка новых кампаний, укажите ключевые цели рекламной кампании и ценность конверсии. Подробнее о том, как настроить управление целями, можно прочитать в нашем отдельном материале. 

При выборе аудитории перейдите в «Управление фидами».

2. Во всплывающем окне загрузите нужный файл. Фид — это своего рода каталог конкретных товаров и их описаний с визуальным рядом. Он может быть создан в формате CSV или XML — зависит от типа бизнеса. Подробнее о типах фидов и соответствии форматов можно прочитать в официальном руководстве.

Фиды создаются в формате YML и полностью описывают товар — от цены до фотографий. Это динамическая часть баннера, она будет изменяться в зависимости от категории пользователя, который его увидит. Яндекс предлагает 6 форматов фидов — от розничной торговли до недвижимости. Можно выбрать тип «Другой бизнес», если ваша деятельность ни к одной из этих категорий не относится.

3. После добавления фида вам останется только настроить сами объявления. При создании можно делать собственные креативы, а можно пользоваться шаблонами Яндекса.

Специально сегменты аудитории при динамическом ретаргетинге указывать не нужно. Директ сам «вычислит» пользователей, которые уже знакомы с вашим сайтом, и покажет им конкретные товары на смарт-баннере. Традиционно смарт-баннеры считаются источником недорогого трафика, и хорошо работают со стратегией оптимизации кликов.

Что такое список ремаркетинга?

Когда вы собираете аудиторию для ремаркетинга, вы можете группировать пользователей по определенным правилам. Собранные по таким правилам группы называются списками ремаркетинга.

Например, вы можете создать список пользователей, которые добавили товары в корзину, но не завершили оформление заказа или список пользователей, которые пришли с определенной рекламной кампании.

Дальше на для каждого списка можно создать специальное объявление, настроить ставки и другие настройки таргетинга. Например, бросившим корзину пользователям можно показать баннер с промокодом или просто объявление-напоминание, что они забыли оформить заказ.

Самый популярный список для ремаркетинга — это «все посетители», однако часто реклама на всех посетителей сайта не оправдывает ожидания. Создайте и протестируйте разные списки — например, по времени нахождению на сайте, количеству или типу просмотренных страниц или выполненным действиям — и наблюдайте за статистикой.

Настройка ретаргетинга в системе «Яндекс Директ»

Чтобы начать процесс создания ретаргетинговой рекламной кампании заходим и авторизуемся на сервис «Yandex Direct». Далее приступаем к процессу создания, для чего нажимаем соответствующую кнопку и выбираем тексто-графические объявления.

Заполняем стандартные данные: название кампании, расписание показов, временной таргетинг, регион показов, используемый единый адрес и телефон (при необходимости), счетчик метрики, а также настраиваем уведомления.

В качестве стратегии выбираем «Ручное управление ставками» и устанавливаем «Показы только в сетях». Если хотите избежать перерасхода выделенных на продвижение сайта средств, рекомендуется использовать дневное ограничение бюджета и настроить режим его распределения.

На этом настройка кампании закончена, переходим к созданию группы и составлению тексто-графических объявлений.

В целом рабочий процесс напоминает настройку стандартного объявления для показов в РСЯ (на сайтах-партнерах «Яндекса»). Аналогично задаются: заголовок, текст, подбирается и загружается изображение, прописывается веб-ссылка на интернет-ресурс, устанавливаются быстрые ссылки, уточнения. Главным отличием будет тот факт, что ключевое слово задавать не стоит, а вместо него подбираются «Условия для подбора аудитории».

Придумываем имя условию и устанавливаем его. В сервисе «Яндекс Директ» при настройке ретаргетинга предусмотрены варианты взаимодействия с правилами:

• выполнено хотя бы одно;

• выполнены все;

• не выполнено ни одного.

Можно задать и срок действия ретаргетинга. По умолчанию, он принимает максимально возможное значение в 90 дней.

Среди условий видим:

• «Цель Метрики»;

• «Сегмент Метрики»;

• «Сегмент Аудитории».

Каждый из данных вариантов нами уже был рассмотрен ранее. Выбрав второй, отобразится список с созданными нами ранее сегментами.

Рекомендуется обращать внимание на прогнозную величину посетителей.

По окончании всех действий нажимаем кнопку «Сохранить». В завершении устанавливаем максимальную величину стоимости кликов.

Можно создать дополнительное объявление, настроив его отдельное отображение только на мобильных устройствах и планшетах. Для этого нажимаем кнопку «Добавить объявление» и «галочку» на «Мобильное объявление».

Итак, разобравшись с тем, как настраивается рекламная кампания и создаются группы объявлений, стоит упомянуть некоторые рекомендации по составлению заголовков и текстов:

Создание ретаргетинга под корзину

Эффективность настройки ретаргетинга состоит в том, что можно возвращать людей, которые положили товар в корзину, но не оформили заказ. Возвращаем такой трафик, либо обратно в корзину, либо предлагаем более выгодные условия для того, чтобы человек оформил и купил товар. Это особенно актуально для интернет магазинов.

Для осуществления настройки такого ретаргетинга нужно либо создать специальную цель или сегмент в яндекс метрике, которые бы различали аудиторию людей, которые были в корзине сайта.

Когда человек кладет товар и переходит в корзину, то мы получаем адрес странички, который отвечает за данную корзину, вот на это и будет таргетинг.

Примеры страничек, которые отвечают за корзины — quke.ru/order или bbq-aristokrat.ru/personal/cart/

Следовательно, либо создаем создаем для этой страничке цель, которую будем использовать для ретаргетинга, либо создаем сегмент в метрике.

Вариант №1 — создание цели для ретаргетинга

Заходим в яндекс метрику — настройки — цели. Создаем цель «Посещение страницы», даем название для цели — «Корзина» и указываем в  url — bbq-aristokrat.ru/personal/cart/

Вариант №2 — создание сегмента

Заходим в яндекс метрику — отчеты — стандартные отчеты — источники — источники, сводка, далее выбираете «визиты в которых» — поведение — просмотр — просмотр URL  и указываете — bbq-aristokrat.ru/personal/cart/, выбираете аудиторию, кликаете на «применить» и сохраняете сегмент:

Теперь, что цель, что созданный сегмент можно использовать в РСЯ в качестве аудитории для показа рекламы, при этом важно создать два набора правил. Первое правило — это сама аудитория (цель или сегмент), второе правило — не выполнено ни одного действия — все цели, которые отвечают за продажу товара

Таким образом реклама будет показываться тем, кто был в разделе корзины, но не оформил заказ.

Создайте группу объявлений

Оптимально создавать для каждой аудитории и товара отдельную группу объявлений и добавлять в нее несколько вариантов объявлений с изображениями в разных форматах.

Кроме текстово-графических объявлений, создавайте баннеры. Чтобы баннеры автоматически подстраивались под размер блока, воспользуйтесь адаптивным шаблоном. Также протестируйте видеодополнения. Использование максимального числа форматов позволит увеличить охват кампании.

Объявления для ретаргетинговых кампаний должны отличаться от рекламы с таргетингом по ключевым словам. Они должны соответствовать интересам пользователя. Напомните ему, каким разделом интересовался, какие товары оставил в корзине, какой именно заказ начал оформлять. Укажите, что посетитель забыл корм для собаки, а не просто «товары в корзине».

Информируйте пользователей о новинках, акциях и спецпредложениях. Указывайте цену на товар или услугу, чтобы мотивировать на покупку.

Используйте сезонные инфоповоды для рекламы клиентам. Накануне праздников предложите купить подарки друзьям и близким.

Посадочная страница должна соответствовать интересам пользователя. Если вы пишите о том, чем интересовался пользователь, давайте ссылку на страницу с этим товаром, услугой или товарной категорией. Если в объявлении вы пишите о забытых в корзине товарах, то ссылка должна вести в корзину. Так вы упростите потенциальным клиентам процесс покупки.

Настройка условий ретаргетинга

В настройках группы объявлений не нужно добавлять ключевые фразы и минус-слова. Настройте только регионы показов и условия подбора аудитории.

Подбор аудитории для ретаргетинга, как мы писали выше, основывается на целях и сегментах Метрики и Аудиторий. Условие подбора состоит из правил — наборов сегментов и целей — и вариантов их выполнения. Всего вариантов три:

1. «Выполнены все» означает, что система выберет пользователей, которые соответствуют всем правилам.

2. «Не выполнено ни одного». Набор правил с таким вариантом соберет пользователей, которые не попали в сегменты или не достигли целей, указанных в наборе.

3. «Выполнено хотя бы одно». С его помощью можно перечислять однотипные сегменты или цели, например, те, что говорят о заинтересованности пользователя: просмотрел три страницы сайта или провел больше трех минут.

Рассмотрим пример с таргетингом на пользователей, которые постоянно посещают ppc.world, но не зарегистрировались. Для этого в условии подбора нужно настроить два набора правил. В первом будет сегмент из Метрики «Более 5 визитов на сайте» с условием «Выполнены все».

Второй набор будет содержать правило с условием «Не выполнено ни одного» — цель Метрики «Регистрация», чтобы исключить тех, кто зарегистрировался.

При настройке условия по целям из Метрики нужно ограничивать период от 1 до 540 дней. Благодаря этому параметру система будет показывать объявления пользователям, которые достигли цели за определенный период.

С сегментами Яндекс.Метрики этот параметр не работает, поэтому они автоматически обновляются. Если же необходимо обозначить период попадания пользователей в сегмент, то это можно сделать при его создании в системе, например, указав с 1 по 31 января.

Обратите внимание на количество пользователей, которое система нашла по заданным условиям: от этого будет зависеть охват и эффективность кампании. Условия подбора аудитории можно настраивать в отдельном разделе Директа

Сюда загружаются все созданные ранее условия

Условия подбора аудитории можно настраивать в отдельном разделе Директа. Сюда загружаются все созданные ранее условия.

Важно! Для рекламы на деликатные темы, например, некоторые аспекты медицины, знакомства для взрослых, романтические подарки и сюрпризы, нельзя настроить ретаргетинг

Чистка площадок

Самый неоднозначный момент в оптимизации. Некоторые специалисты считают, что площадки с низкой кликабельностью надо отключать, другие — что нужно опираться на ее эффективность. Однако разумнее «банить» те сайты, которые нам не приносят конверсий или приносят, но слишком дорогие.

Посмотреть статистику по площадкам можно в Мастере отчетов. Минус этого способа — нельзя сразу отключить ненужные площадки, придется составлять список вручную или выгружать в Excel.

Анализировать статистику по площадкам рекомендую в связке с условием показа и объявлением. Как видно на скриншоте ниже, разные сегменты и объявления работают по-разному на площадках. Поэтому исключать площадку или нет — решаем в каждом случае отдельно. Площадку стоит отключить, если она не работает в связке с сегментом: высокая цена цели, отсутствие конверсий, большой процент отказов.

Другой отчет, из которого можно отключать места размещения, — «По площадкам».

Минус этого способа — не видно отказы, а это важный показатель, и его необходимо учитывать.

Настраиваем шаблон объявления

Динамический ретаргетинг работает с объявлениями формата «Карусель». Карусель — это рекламный пост с карточками товаров, который отображается в новостной ленте пользователей как в десктопной версии «ВКонтакте»и на мобильных устройствах: в приложениях VK для iOS и Android, а также в мобильной версии сайта m.vk.com. В карточках Карусели подставляются просмотренные и рекомендованные пользователю товары — от 3 до 10 штук.

Для запуска рекламной кампании с динамическим ретаргетингом достаточно создать шаблон с тремя карточками, минимальным описанием карточки, а по желанию в посте вы можете добавить мотивирующую поводку.

Полные технические требования к формату Карусель описаны в справке.

Пользователи в новостной ленте увидят подобранные для них товары — фотографию, название, цену и ссылку на товар, которые автоматически подгрузятся из прайс-листа.

Пост в формате «Карусель» создан, переходим к настройкам объявления: 

При необходимости укажите настройки таргетинга по географии, соцдему или интересам

Совет: не исключайте показы объявления подписчикам вашего сообщества.

В разделе «Дополнительные параметры» найдите опцию «Прайс-лист» и выберите нужный.

В следующее поле введите формулу прайс-листа — перечислите требуемые продуктовые события — те действия, при совершении которых посетители сайта попадут в целевую аудиторию объявления.
Вы можете использовать скобки и логические выражения И, ИЛИ, НЕ, И НЕ.

Важно! В формуле используйте только те события, которые вы действительно настроили после установки пикселя, иначе система не сможет начать показы вашего объявления.

Например, вы настроили продуктовые события только на просмотр карточек товара и совершение покупки, а в объявлении задали формулу «Просмотр карточки товара за Х дней и Добавление в корзину за Х дней». В данной ситуации система не сможет запустить показы вашего объявления, поскольку объявление должно срабатывать на тех пользователей, которые выполняют оба условия

А поскольку второе условие не собирается на сайте, то система не найдет пользователей, которые удовлетворяют заданным требованиям.

Сохраните и запустите объявление. Объявление будут видеть только те пользователи, которые соответствуют условиям вашей формулы из пункта 3, и только те товары, которые интересны этим пользователям (с актуальной на момент показа информацией о ценах и наименованиях).

Поздравляем, всё готово! Если вы все сделали по инструкции, то система начнет отгружать показы пользователям, а вы увидите рост эффективности рекламной кампаний.

Креативы

Такая же важная часть объявления, как и текст.

Обычно, используется минимум 2-3 вариации креативов с разной визуальной подачей. В идеале 1 из креативов должно быть видео, второй вид – фото в карусели.

Т.е в одном объявлении 2 видео тестируются между собой, во втором – фото.

Вот так должно получиться:

Видео лучше использовать динамичное, до 15 секунд, под музыку, где демонстрируем свой продукт. Зависит от ниши, в общем.

Можно на видео использовать текст, для усиления и чтобы больше выгод раскрыть. Например, в основном тексте мы давим на логику – т.е практические выгоды:

“Уйдет целлюлит, подтянутая кожа будет и тд”, а в тексте на видео можно давить на эмоции и желания(конечная цель приобретения продукта), типо “твой мужчина будет делать тебе комплементы”, “ты перестанешь стесняться своего тела”

*Сразу сделаю оговорку, фейсбук очень строго относится к текстам и может отклонять объявления, где написано про “секс, сексуальность, похудение”. Подобные слова лучше завуалировать. К тексту на видео он легче относится и может не заметить подобных слов.

Например, это видео он пропустил, хотя мог воспринять как заведомо ложное обещание, либо из-за темы “похудение” не одобрить.

Главное, при добавлении видео, выбрать миниатюру, где допустимые слова, либо вообще нет текста.

Заменяем слова на «сленговые» или синонимы. Например, если бы тут мы написали “вино”, то скорее всего не пропустили бы.

Фото с людьми дают больше результатов.
Фото должно отражать суть текста

Если текст давит на боль, то боль должна быть показана и на фото.
Если решает какую-то потребность, то на фото должны быть счастливые люди.
Фото акций можно делать более сочным и ярким, чтобы привлекать внимание.Вот, например, яркие, сочные. Вообще сейчас только видео креативы использую

Легко делать через приложение Supa.
Фото не должны вызывать диссонанса с жизнью человека. Например, мы рекламируем клининг и показываемся на обычные многоэтажки, а на фото у нас показывается уборка роскошного особняка. Или наоборот, показываемся на богатые районы, а в рекламе фото/видео раздолбанных однушек.
В общем, что мы показываем в фото/видео должно быть близко сегменту ЦА.

Или, например, реклама фитнеса/танцев, а Вы берете профессиональные фото девушек модельной внешности. Людям будет стыдно и некомфортно себя ощущать на их фоне и они не пойдут. Лучше брать более живые и менее профессиональные, c обычными людьми.

• Если на видео много текста, то миниатюру ставим на тот момент, где его нет;
• Слишком много текста на креативе использовать нельзя, так как будет урезаться охват;
• Нельзя использовать на креативе откровенные части тела/позы, алкоголь, табак, кальяны;
• Нельзя использовать фото с замером частей тела (талия и т. д.).

На этом пока всё. Если Вам понравится статья, то сделаем вторую часть, где куча технических фишек про оптимизацию, бюджеты и различные проблемы с ФБ, так же отдельный блок про «генерацию лидов». В общем всё, что даст вам максимальный результат.

Также рекомендуем скачать курс по полноценному заработку в Инстаграм:  Инстаграм марафон (2020) >>

Оптимизация рекламных кампаний в зависимости от ценности аудитории

Выставляйте более высокие или низкие корректировки в зависимости от ценности аудитории. Чем ценнее аудитория, тем выше делайте ставку, чтобы получить больший охват.

Как понять, что вам необходимо сделать корректировку на аудиторию?

1. Проанализируйте поведение пользователей на сайте перед совершением целевого действия.

2. Создайте разные аудитории в зависимости от поведения пользователей:

• добавили товар в избранное;
• уточнили условия доставки;
• добавили товар в корзину, но не купили;
• были на сайте более трех минут и просмотрели более пяти страниц (берите средние показатели по вашему сайту).

3. Добавьте эти аудитории в рекламные кампании с корректировкой 1%. Если аудитория сайта позволяет, то дополнительно просегментируйте эти аудитории в зависимости от времени с момента посещения.

4. Через две недели проанализируйте, какой объем аудитории попал под корректировку, какая средняя позиция у объявлений для этого сегмента, как часто эта аудитория совершает транзакции и с каким СРА.

5. После этого вы сможете понять, на сколько процентов вам нужно повысить ставки для каждой аудитории в зависимости от ее эффективности.

Обратите внимание на среднюю позицию объявлений и убедитесь, что лояльная аудитория видит ваше объявление. Если позиция недостаточно высокая, то повышайте корректировку

Проанализировав данные по СРА, рассчитайте, сколько процентов есть в запасе до планового СРА. Чтобы сделать корректировку на этот процент, вам понадобится формула:

Корректировка ставки = (СРА плановый/CPA по поисковому ремаркетингу) — 1

Разберем на примере.

CPA по поисковому ремаркетингу — 900 рублей, а плановый СРА — 1100 рублей, тогда процент повышения ставки: 1100/900-1=0,22. В результате ставку можно повысить на 22%.

Статический и динамический ретаргетинг

Есть 2 вида ретаргетинга.

Для статического ретаргетинга заранее готовятся конкретные рекламные объявления, которые нацеливаются на заранее выбранные аудитории.

Например, вы разработали маркетинговую стратегию для продвижения своего SaaS-сервиса. Вы создаете 2 объявления, под 2 разные группы. Первое увидят люди, которые были на сайте, но не зарегистрировались — им вы предложите зарегистрироваться и получить 2-недельный бесплатный пробный период. Второе объявление может быть нацелено на людей, которые оплатили сервис на 1 месяц — им вы предложите скидку -30% при оплате доступа к сервису на 6 месяцев.

Статический ретаргетинг хорошо подходит:

б2б-бизнесам;
для продвижения специальной акции;
если важно контролировать креативы;
если продвигается всего несколько услуг или товаров.

Динамический ремаркетинг использует историю просмотра сайта и автоматически формирует персонализированные объявления. Вы наверняка сталкивались с ситуацией, когда после просмотра товаров в интернете магазине вас начали «преследовать» рекламные объявления, предлагающие именно те товары, которыми вы интересовались. Это и есть динамический ремаркетинг.

Динамический ремаркетинг настраивается проще — вам не нужно готовить каждое объявление отдельно, достаточно загрузить общий дизайн или воспользоваться готовым шаблоном, — а эффективность выше, так как каждый человек видит такую рекламу, которая интересна именно ему.

Использовать его могут только определенные типы бизнесов:

Особые метки для рекламной кампании

Если вы используете какую-либо СРМ систему или коллтрекинг, или стороннею систему сквозной аналитики, или планируете анализировать рекламу через UTM метки, то для удобства анализа можно UTM метку немного изменить и прописать в ней информацию, что трафик приходит именно с рекламной кампании по ретаргетингу.

Это очень удобно и наглядно, когда аналитика идет не просто через «Мастер отчетов» Яндекс.Директа, а через иные сервисы.

Стандартная метка выглядит так: ?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}.{device_type}.{region_name}.{retargeting_id}.{addphrasestext}&block={position_type}.{position}

Таким образом вы сразу будите видеть, что трафик пришел именно с ретаргетинга.

Как работает ретаргетинг?

Настроить ретаргетинг для своего сайта довольно просто. В каждой поддерживающей ретаргетинг рекламной сети вы получаете специальный фрагмент кода (называется «пиксель»), который необходимо добавить на ваш сайт.

Каждый раз, когда новый посетитель заходит на нужную страницу, пиксель добавляет в его браузер анонимный файл cookie. Так этот человек добавляется в ваш список ретаргетинга.

Когда тот же юзер посещает другой сайт, на котором размещаются объявления выбранной вами рекламной сети, система будет показывать этому пользователю ваши объявления.

Важно! Реклама не будет показываться, если:

• пользователь установит блокировщик рекламы;
• пользователь очистит cookie в браузере или сменит браузер/устройство.

Часто в рекламе для пользователей из списка ретаргетинга используются:

• персональные скидки;
• тематические распродажи;
• напоминание о незавершенной покупке;
• перечисление преимуществ услуги.

Соответственно, суть рекламы для ретаргента — напомнить пользователю о продукте, которым он интересовался. Конечно, есть вероятность, что человека уже не интересует ваш товар или он нашел лучшее предложение — в таком случае он проигнорирует рекламу. Но, и это подтверждает статистика, есть доля пользователей, которая заинтересуется вновь, вернется на сайт и совершит покупку.

Еще один способ использовать ретаргетинг — это обращение к существующим клиентам.

Заключение

Ознакомившись с основными аспектами создания ретаргетинговых кампаний в системе «Яндекс Директ» можно сделать следующие выводы:

• при грамотном подходе и качественной настройке, данных механизм поможет повысить эффективность деятельности, приумножая прибыль в несколько раз;

• играя и настраивая разные параметры и условия сегментации, можно проводить различные тесты и эксперименты, положительно сказывающиеся на бизнесе, а также помогающие изучить своих клиентов ещё лучше;

• кроме возврата клиентов обратно на веб-ресурс, ретаргетинг помогает создать новый канал взаимодействия, открыв тем самым возможность повторных продаж (допродаж).

Постоянно работайте над качеством своих рекламных объявлений, экспериментируете, пробуйте новые варианты сегментации и механизмы коммуникации, чтобы достичь ещё лучших результатов, получить прибыль и опередить прямых конкурентов.

ретаргетинг
яндекс директ
контекстная реклама
руководство
настройка рекламы