Емкость рынка: расчет, формула

Как определить (рассчитать) ёмкость рынка

Как правило, в аналитических статьях приводятся те или иные цифры касательно емкости рынка, но при этом они никак не обосновываются. Большинство именитых как российских, так и зарубежных авторов и маркетологов в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов. Сразу хочется оговорить, что расчетная ёмкость рынка — это «расчетная или прогнозируемая величина» и не более того.

Почему именно так?

Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов и факторов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Обобщением статистической информации и мнений экспертов. Именно поэтому не редки случаи, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М * С;

где:

• Е — емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

• М — количество реализуемого товара в год (ед.);

• С — стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:

• Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

• Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

• Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а также ряд других методик.

В рамках данной статьи нет возможности подробно останавливаться на той или иной методике, т.к. каждая имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на взгляд автора, не существует «универсальной методики или подхода», поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана или разработана индивидуально.

Разработанная и опробованная автором в конце 1999 года методика расчета ёмкости рынка табачных изделий дала следующие результаты: при курсе доллара в 27 руб. годовая емкость рынка Ростова-на-Дону и Ростовской области в денежном выражении составляла 64,1 млн. $/год. Повторяю, что это расчетная величина. Какой она была фактически? На этот вопрос, возможно, могли бы ответить маркетологи Донской табачки, но, по всей вероятности, мои расчеты 1999 года остались для них незамеченными.

Проводя расчеты, используя разные методики, можно получить результаты с достаточно большим разбросом. Особенно, если считать в денежном выражении. По каким ценам считать? Оптовым или розничным? Методологи маркетинга нам об этом ничего не говорят, поэтому, если вы что-то считаете в денежном выражении, желательно указать от каких цен вы отталкиваетесь. Но…выбор всегда за специалистами, занимающимися данной проблемой исходя из конкретно поставленной задачи.

Точное количество возможных потребителей

Точное количество возможных потребителей

Официальная статистика учета потенциальных покупателей и их количества хранится в соответствующих официальных источниках, к примеру, сайт федеральной службы государственной статистики (www.gks.ru.), на котором можно найти информацию о верном количестве возможных покупателей.

Если этот сайт или подобные сайты оказываются недоступными, на помощь приходят профильные средства массовой информации, специализированные издания, которые публикуют статистику фрагментами, либо дают ссылку на косвенную оценку числа потенциальных потребителей.

Рассмотрим подобный расчет на основе официального сайта общества охотников Российской Федерации (www.ohota-kuzenkov.ru.).
Ссылаясь на этот официальный источник, можно сказать, что в России проживает порядка трех миллионов людей, увлекающихся охотой. В рядах охотников преимущественно мужчины. А согласно переписи населения России, в 2010м году, мужская часть населения в процентном отношении составляет 48%.

А исходя из этих данных, легко посчитать долю всех охотников страны: 141,9*0,48% = 68,1 миллион человек.
Это количественный показатель всего мужского населения РФ. Теперь разделим три миллиона отечественных охотников на количество всех мужчин и переведем в проценты, получится, что количество мужчин, увлекающихся охотой во всей стране приближается к 4,4% от всех жителей нашей страны.

Для получения более точных сведений, а также для дифференциации по регионам страны необходимо обратиться к официальным источникам, ведь количество охотников в разных регионах разное.

Плотность охотников среди всего населения определенного края не равномерная, поэтому для получения подобных сведений следует обращаться в природоохранные организации или департамент природных ресурсов и охране окружающей среды соответствующих регионов и областей. Либо обратиться в министерство внутренних дел за статистикой о продаже оружия, если есть такая возможность.

Если информация о количестве потенциальных покупателей имеется в наличии – следующим этапом будет выяснить сколько денег может потратить каждый из них на приобретение товара в год, в нашем случае — выяснить финансовые способности охотников.

Косвенные методы

При недостатке статистических данных либо отсутствии ресурсов на маркетинговые исследования применяют косвенные методы. Поинтересуйтесь у маркетологов Вашей компании, какие из перечисленных ниже методов они применяют на практике.
По аналогии. Размер рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка. Допустим, нам известен объем мирового рекламного рынка, мирового рынка маркетинговых исследований, а также рекламного рынка России. Зная пропорции их соотношения, можно посчитать размер отечественной индустрии маркетинговых исследований. Другой пример: размеры одного из региональных рынков можно определить исходя из его объемов в другом регионе и применяя региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством .

По смежным рынкам. Например, размер российского рынка тарированного цемента можно определить по объему производства мешков, в которые он пакуется. Для этого нужно получить сведения на заводах, производящих данный вид упаковки. Сотрудники заводов поделятся информацией намного охотнее, чем производители цемента – сведениями об объеме производства.

Нормативное потребление. При использовании этого метода суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число потребителей. Для разных товаров установлены нормы потребления. Так, известно, что для обуви этот показатель равен полутора парам в год . Численность постоянного населения РФ на 1 декабря 2004 года составила 143,5 млн человек. Следовательно, размер российского рынка обуви в натуральном измерении будет равен примерно 215 млн пар.

Экстраполяция. Размеры нынешнего рынка можно определить по его объемам прошлых лет, если знаешь темпы роста рынка. Например, российский рынок обоев в 2004 году составил 220-230 млн стандартных рулонов и темпы его роста последние годы были на уровне 10»15%. Можно предположить, что в 2005 году рынок вырос до 240-250 млн рулонов.

В условиях отсутствия информации компании часто разрабатывают собственные методы: оценивают объемы продаж конкурентов по размерам рекламных бюджетов, по количеству въехавших на территорию склада грузовиков с товаром, по динамике загрузки производственных мощностей, по фонду заработной платы, по продолжительности рабочей недели, по уровню занятости в соответствующей отрасли, по объему капиталовложений.

Все предложенные способы позволяют оценить размер рынка весьма приблизительно. Но даже ориентировочная и грубая оценка лучше, чем ее отсутствие. Если информации нет, под угрозой оказываются результаты многих маркетинговых проектов компании. Например, очень часто программы продаж, составленные без предварительной оценки размеров рынка, оказываются бесполезными.

Даже попытка оценить размер рынка с использованием минимума информации может помочь руководству лучше сориентироваться при планировании деятельности компании и предотвратить возможные потери.

Что такое объемы торгов простыми словами

Под объемом торгов принято понимать количество всех совершенных за определенный период времени сделок на рынке.

Таким образом вполне возможно узнать объем торгов на любой фондовой бирже, часто эти данные публикуются в открытом доступе в различных скринерах.

В тоже время непосредственной информации об объеме валютных торгов на рынке Forex (Форекс) даже сейчас не существует. Это рынок, а не биржа, поэтому подсчитывать совершенные с валютой финансовые операции просто некому.

В противовес данному утверждению часто слышен вопрос: «А как же валютные биржи, разве они не предоставляют такие данные?»

Дело в том, что отказ от золотого стандарта и экономическая глобализация как раз и привели к замене валютных бирж круглосуточным и глобальным валютным рынком.

Сегодня место валютных бирж поделено между Forex и срочными валютными биржами. Последние ― это торговые площадки, на которых торгуются валютные фьючерсы и опционы, а не сама валюта.

Поэтому реальный объем торгов на валютном рынке и сегодня официально никем не подсчитывается. В тоже время информация по количеству совершаемых сделок, предоставляемая срочными валютными биржами, например, немецкой срочной биржей во Франкфурте (нем. Deutsche Terminboerse), достаточно актуальна.

При самостоятельном подсчете объема торгов следует проявлять особую внимательность. К примеру, при определении объемов на собственном счете необходимо учитывать, что один закрытый ордер будет нести в себе минимум две совершенных сделки. Открытие длинной позиции подразумевает покупку актива, а закрытие – продажу. Таким образом, закрытый ордер Buy будет включать в себя сделку на покупку и сделку на продажу.

Если в начале торгового дня трейдер открыл короткую позицию в 50 акций, а в конце ее закрыл, то его объем торгов за сессию составит 100 акций.

Обратите внимание, что в первом примере мы выразили объем торгов в количестве сделок (закрытый ордер имеет минимум две сделки), а во втором в количестве акций. Принято считать, что открытие позиции на покупку лота в 10 акций равносильно заключению 10 контрактов на покупку ценной бумаги

Следовательно, нет особой разницы в чем будет выражен объем торговли (в акциях, сделках или контрактах), его числовое значение в любом из приведенных случаев останется неизменным.

Достаточно, редким способом подсчета объема торгов является его выражение в количестве лотов и, еще реже, денежном эквиваленте.

Основными площадками на которых сегодня присутствует возможность более-менее объективного подсчета торгов являются фондовые и срочные рынки. С развитием компьютерных технологий стала распространенной методика подсчета объема торговли по тикам. Несмотря на то, что данные такого подсчета нельзя считать официальной информацией биржи, как правило, значения очень близки.

Учитывая все выше рассмотренные особенности, можно сформулировать два достаточно точных определения:

1. Объем торгов ― это количество всех сделок (контрактов) совершенных на рынке за определенный торговый период;
2. Объем торгов ― это количество акций (фьючерсов) сменивших собственника за определенный торговый период.

Эти достаточно отличающиеся друг от друга определения в полной мере отражают суть объема торгов.

Параметры оценки

Цены. Объем рынка измеряется в натуральных и (или) денежных единицах. При расчете стоимостного показателя рынка необходимо определиться, из каких цен (розничных или оптовых) исходить. Выбор будет зависеть от стоящих перед компанией задач. В сегменте b2b, скорее всего, для расчета будут использовать оптовые цены, в сегменте b2c – розничные.

Территория. Необходимо определить границы территории, в пределах которой будет оцениваться рынок. Как правило, это страна, округ, область, город, то есть географически обозначенная территория, на которой Ваша компания работает или собирается работать.
Для оценки размера рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные госстатистики. На малых территориях (район, небольшой городок) в основном проводят полевые исследования, потому что рыночную статистику никто не ведет.

Продукты. При расчете объемов рынка нужно четко представлять, какие именно продукты будут оцениваться. При изучении автомобильного рынка мы рассматриваем различные виды транспортных средств: легковые автомобили, грузовики, автобусы и т. д. При исследовании рынка одежды оцениваем товарные сегменты – сорочки, брюки, костюмы, нижнее белье и др.

Сегменты. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, размер которых нужно определять по отдельности. Например, на рынке герметиков существуют два больших сегмента – “профессионалы” и “непрофессионалы”. Покупательское поведение в пределах этих сегментов значительно различается, поэтому оценивать их нужно отдельно. Сегмент “профессионалы” в свою очередь делится на подсегменты, в которых решения о покупках тоже принимаются по-разному, – “строительные организации” и “промышленные изготовители”. Оценка размеров производится отдельно в каждом сегменте и подсегменте, а потом показатели суммируются.

Время. В качестве временного параметра обычно выбирают год, потому что за этот период можно учесть сезонные изменения спроса. Так, на рынке стройматериалов уровень продаж часто подчиняется строительному циклу. Например, пик продаж кровельных материалов
и мансардных окон приходится на осень, когда завершается строительный сезон. Поэтому было бы грубой ошибкой высчитывать размер рынка этих продуктов на основе данных продаж одного из весенних месяцев, когда активность покупателей незначительна.

Объем рынка следует оценивать систематически, поскольку он время от времени меняется. Увеличение или сокращение рыночных размеров зависит от ряда факторов, к которым можно отнести изменение макроэкономических показателей, появление новых технологий, изменение стиля жизни потребителей, интенсивность маркетинговых усилий производителей, активность лиц, оказывающих влияние на рынок.

Немного теории

Далеко не все предприниматели, к сожалению, отдают себе отчет, что развитие любого бизнеса требует аккуратного и прицельного стратегического подхода. Принятие решений вслепую может привести к ощутимым финансовым потерям, излишкам производства или недополученной прибыли, снижению конкурентоспособности и как крайний вариант – разорению фирмы. Одним из основных инструментариев для принятия управленческих решений служит знание о структуре и конъюнктуре рынка, его емкости. Приведем примеры.

Скажем, вы продаете товаров на 200 000 руб/мес, а вместе с вашими конкурентами – на 800 000 рублей. Но вы знаете, что рынок может потреблять товаров на 950 000 рублей, как вы поведете себя в этом случае? Наверняка, начнете агрессивную маркетинговую политику по отношению к иным игрокам, чтобы отвоевать оставшуюся долю рынка?

Другой пример: ваши продажи составляют 450 000 руб/мес, вместе с конкурентами аналогичные товары продаются на 600 000 руб/мес. в то время как рынок может приобретать подобный продукт на 1 000 000 руб. Что вы будете делать, имея в активе эту информацию? Безусловно, расширять производство.

Или третья ситуация: ваши продажи составляют 900 000 руб/мес, вместе с конкурентами вы продаете на 980 000 руб/мес, а максимальная покупательская способность рынка – 1 000 000 руб/мес. Что управленцу скажет такое положение вещей? – необходимость инвестировать стабильный доход от продаж в разработку нового продукта или даже бизнеса.

Резюмируем: емкость рынка – это то количество продукта, которое может быть фактически реализовано на четко определенном рынке в конкретный отрезок времени. Емкость может быть по временному признаку

• дневной (сколько хлеба может купить за день один регион?),
• месячной или квартальной (сколько парикмахерских услуг купит за месяц город?),
• годовой (сколько тонн кондитерской продукции съест за год конкретный район?).

И по территориальному признаку, соответственно, локальной и нишевой. Также емкость рынка может быть потенциальной (максимально вероятной здесь и сейчас), фактической (суммарные объемы реализации всех операторов) и доступной (та часть рынка, которую ваша компания может завоевать).

А теперь разберемся, каким образом можно получить эту ценную информацию и рассчитать емкость рынка.

Какие данные нужны для расчёта емкости рынка

Виды емкости рынка

Существует три вида емкости рынка:

Фактическая или реальная емкость рынка — это размер рынка, который основан на текущем уровне развития спроса на продукт или услугу среди населения. Такой вид емкости рынка определяется на основании бытующего мнения, уровня знания, потребления и использования товара среди населения.

Потенциальная емкость рынка — это размер рынка, который основан на максимальном уровне развития спроса на продукт или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что использование данного продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют товар и все время его используют.

Понятие потенциальная емкость рынка тесно связана с понятием потенциального спроса и потенциального предложения, которые возможны при определенных условиях.

Доступная емкость рынка – это размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее продуктом и его характеристиками (например, цена, дистрибуция, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Иначе говоря, когда компания рассчитывает емкость рынка, доступную ей, этим самым она уменьшает фактический объем рынка, это происходит потому, что компания в качестве потенциальных покупателей рассматривает не всех потребителей рынка, а лишь тех, кто соответствует ее критериям целевой аудитории.

Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения:

• в натуральном выражении (например, в штуках);
• в стоимостном выражении (в денежных единицах);
• в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).

Емкость рынка страны или региона определяется по территориальному признаку, исходя из объемов производства, экспорта, импорта, переходящих запасов на начало года и остатков на конец года. Емкость рынка конкретного товара или группы товаров оценивается по товарному признаку исходя из потребностей покупателей в этом товаре.

Емкость рынка фирмы, компании. Она рассчитывается по конкретному предприятию исходя из имеющихся ресурсов и возможностей.

Bottom-up подход.

Рассчитывается путем оценки потенциальных продаж с целью определения общего объема продаж. Анализ «снизу вверх» оценивает, где продукты могут быть проданы, кому они могут быть проданы. Например, вы решили предоставлять сервис выгула собак. Допустим, вы находитесь в России, а точнее в Москве. Тогда вы можете прикинуть сколько, есть хозяев с собаками. Постарайтесь найти наиболее точные статистические данные из доверенных источников. Можно оценить, оттолкнувшись от количества населения в городе. К примеру, в Москве 600к собак, и только 8% из них будут гулять каждый день. Тогда, если ваш средний чек 1000р, то максимально возможная выручка в день будет равна 600,000*8%*1000 = 48 млн руб. Тогда в год весь рынок выгула собак — это 17 млрд. руб. Однако тут нужно учесть, что большую сумму вы будете отдавать выгульщикам собак. Поэтому скорее ваш рынок можно оценить в 600,000*8%*200*365= 3,5 млрд. Руб. Где 200 рублей — это то, что получаеты вы за выгул одной собаки.

Хотя оценка с помощью bottom-up анализа требует гораздо больших усилий, результат, как правило, намного точнее.

TAM, SAM, SOM

Теперь перейдем к аббревиатурам. Они расшифровываются так:

• TAM (Total Addressable Market) — общий объём целевого рынка;
• SAM (Serviceable Addressable Market) — доступный объём рынка;
• SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объём рынка.

Для чего измеряется реальная емкость рынка?

Этот показатель актуален по нескольким причинам:

1. При помощи выявления реального объема определяется доля предприятия в нужном сегменте рынка. Эта же схема используется для постоянного отслеживания позиций компании. Такие же данные должны быть получены и в отношении ключевых конкурентов.

2. При помощи анализа тенденций изменения емкости становится возможным относительно точное планирование продаж и, как следствие, формирование актуальной маркетинговой стратегии компании.

Емкость рынка определяется различными методиками, каждая из которых подразумевает исследования с различной стоимостью и количеством используемых ресурсов. При этом чем дороже методика, тем более точный результат будет получен в итоге.

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

1. анализ вторичной информации;
2. производство и реализация продукции;
3. затраты и поведение потребителей;
4. расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;
5.определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

1. Анализ вторичной информации. Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д.

Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.

2. Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок.

Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

https://youtube.com/watch?v=em-7S-zCNdA

3. Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара.

При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

4. Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

5. Определение емкости рынка на основе «приведения» объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках.

В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

Проведение исследования производителей и продавцов продукции с целью получения данных о рынке является достаточно обычным для маркетинговой компании, однако и здесь встречаются ошибки.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.

Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.

https://youtube.com/watch?v=zrQvMFmhnFo

Один покупатель и расчет его покупательской способности

Второй этап требует больше времени и сил, потому, что требует получения и обработки большего количества информации с последующим ее комплексным анализом. Для некоторых случаев могут подойти готовые исследования, которые проводятся специализированными организациями и стоят около тридцати тысяч.

Расчет покупательской способности одного покупателя

Для экономии средств и приобретения новых умения, можно произвести расчет самостоятельно. Необходимо выяснить количество товаров, которые может купить покупатель в год. Для этого определяется количественный минимум, сроки годности всех товаров и установить ежегодное количество затрат. Продолжим с примером про магазин товаров для охоты.

Прочитав литературу, установив необходимые охотничьи формулы, наборы и подобное – установим минимальное количество товара для каждого охотника:

• в первую очередь необходим сейф, в котором охотник хранит оружие. Этот атрибут обязателен и его размеры устанавливаются законодательно, покупается сейф один раз, стоимость – порядка трех тысяч рублей.
• оружие, которое меняется раз в восемь лет. Стоимость оружия, желательного для новичков: отечественное – до десяти тысяч, иностранное – до пятнадцати тысяч рублей. В основном это ИЖ, МР, Сайга и другие. Стоимость профессионального оружия отсчитывается от семидесяти тысяч рублей.
• обязательно купить патроны для выбранного оружия. В год уходит не меньше четырех тысяч рублей на патроны у каждого охотника.
• соответствующая одежда и обувь для охоты. Комплект такой амуниции стоит около шести тысяч рублей.

Просуммировав в определенных пропорциях все это, можно сделать вывод о том, что охотник тратит в год на приобретение необходимых товаров около десяти тысяч рублей в год. После окончания этого этапа расчетов – подойдем к завершающему.

По объемам потребления

Оценивать рынок со стороны потребления труднее. Статистических данных недостаточно, и требуются серьезные маркетинговые исследования. Чаще всего используются следующие способы:

• телефонные опросы населения и корпоративных потребителей;
• экспертные оценки;
• личные интервью.

Обычно этот подход применяется для рынков:

• продуктов питания;
• напитков, сигарет;
• косметики;
• средств гигиены.

Основная задача исследований – определить численность потребителей и средний уровень потребления

При опросе потребителей особое внимание следует уделить выборке. Она должна быть репрезентативной, то есть структура выборки по всем значимым характеристикам (уровню дохода, возрасту и другим социально-демографическим и экономическим параметрам) должна соответствовать генеральной совокупности потребителей данного товара (услуги)

Рекомендуемый объем выборки – от 1000 до 3000 респондентов.