Продающий текст: руководство для копирайтера и бизнеса

Нужно ли копировать?

Оформляя рекламу, не стоит ориентироваться на образцы конкурентов. Для обеспечения высоких показателей продаж, необходимо выделиться из их числа. Не нужно применять аналогичных фраз, картинок и призывов к действию. Все должно быть максимально уникально и не напоминать предложения конкурентов.

К примеру, реклама с текстовым информированием «Мы открылись!» не производит впечатления на большинство людей поскольку, именно такое объявление размещено на трех соседних домах. Копирование не только снижает эффективность рекламы, но и отталкивает потенциальных клиентов, ввиду негативных ассоциаций, связанных с опытом обслуживания в заведениях с такими вывесками.

Структура продающего текста

Лучшая структура – та, которая работает. Порой приходится менять блоки, переписывать фразы, добавлять и убирать абзацы до тех пор, пока текст не «заработает», привлекая трафик на сайт.

Ищите свой путь и свою модель, основываясь на том, какой товар вы продаете, для кого вы это делаете и откуда к вам приходят потенциальные покупатели.

Однако есть универсальная модель текста, которая поможет начинающим копирайтерам:

Привлекаем внимание читателя. Раньше в порядке вещей было задать вопрос: «Ищите, где починить велосипед дешево?»

Сейчас использовать вопросы уже не так актуально, и внимание привлекают более тонкими приемами – например, рассказом о собственном опыте: «Пару дней назад у меня сломался мой любимый велосипед Forward Apache…».
Вызываем доверие – вникаем в проблему читателя, понимаем его «боль». Починить велосипед самостоятельно нет ни времени, ни умений, ни нужных инструментов. А мы с друзьями собрались на выходные на велосипедную прогулку за город…».
Предлагаем решение. В нашем случае это звонок в фирму, выезд мастера на дом или другой вариант от компании по ремонту велосипедов, от которого невозможно отказаться. Позвонил в фирму «Укротители велосипедов», через два часа приехал мастер и починил велик».
Сообщаем выгоды – почему именно здесь, и чем это удобно. У компании «Укротители велосипедов» прямые договоры с поставщиками запчастей от фирм-производителей. На складе всегда есть запас самого нужного, поэтому ремонт занимает один, максимум два дня».
Подтверждаем доверие. Здесь уместны практика и примеры: лучший вариант – фото велосипеда до и после ремонта, короткий видеосюжет или слайд-шоу о ходе ремонта.
Призываем к действию. «Приезжайте в «Укротители велосипедов» на бесплатную диагностику!».
Дарим «плюшки». Каждому второму клиенту подарок – крутые перчатки для езды на велосипеде».

Если такой «каркас» всегда будет перед вашими глазами, вам будет легче работать на первых порах. Потом, когда нарастите авторские мускулы, надобность в подпорках и подсказках отпадет автоматически.

Переходим к главному – написанию продающих материалов.

Просторы интернета

Она не требует большого количества вложений и может быть оформлена предпринимателем самостоятельно. О продвижении своей продукции через социальные сети следует подумать заранее, поскольку, прежде чем публиковать посты, необходимо позаботиться о наличии читателей. Для этого следует привлечь к своему аккаунту максимально возможное количество друзей и подписчиков. Увеличению эффективности продвижения публикации будет способствовать создание группы, сообщества и вовлечение в них целевой аудитории, которая потенциально может быть заинтересована в продукте. Для подбора таких участников следует пользоваться опцией поиска с таргетингом по интересам.

Такой глобальной подготовки к рекламной акции не требуется при размещении объявлений на специализированных порталах. Для получения ответа на публикацию достаточно правильно ее оформить и опубликовать в разделе, соответствующей категории. При ее неправильном выборе, эффект от рекламы будет минимальный. Дополнительными платными опциями продвижения через интернет, являются размещение объявления на популярных порталах, численность которых превышает миллионную отметку, а также поднятие публикации в верхние позиции.

Реклама в интернете только тогда будет результативна, когда она будет мелькать перед пользователями довольно часто

Это обеспечивается репостами и публикациями новых объявлений, которые должны быть оформлены в новом дизайне, притягивающем внимание пользователя настолько, чтобы у него не осталось выбора, кроме как позвонить и заказать

Где можно рекламировать

Принципы и требования к написанию

Для создания эффективного контента следует придерживаться основных правил написания и учитывать все требования к тексту.

Вызвать у клиента желание купить продукт

От того, насколько грамотно составлена рекламная статья, зависит, привлечет ли она внимание потребителей, подтолкнет ли потенциальных клиентов к покупке или останется не замеченной целевой аудиторией

Акцентировать внимание на выгоде, а не на сравнении

Внимание покупателей следует сосредоточить на выгодах, а не на тех характеристиках, которые отличают продукт от аналогичного товара конкурентов. Выгода — это то, что покупатель получит от приобретения товара

Отличительные черты — это компоненты, которые делают акцент на товаре, а не на его пользе для клиентов.

Внимание покупателей нужно акцентировать на выгоде

Привлечь внимание с помощью бонусов

Бесплатное предложение, которое идет в качестве дополнения к покупке — это важный элемент в рекламе. Стоит учитывать, что бонусы должны иметь ограничения по времени действия, чтобы стимулировать покупателей не затягивать с приобретением и совершить его прямо сейчас.

Ограниченность предложения

Формулировки «Успей купить», «Акция действует до..» и др. в несколько раз увеличивают эффект от воздействия рекламы. Текст должен вызывать у читателя ощущение, что он может не успеть воспользоваться выгодным предложением.

Ограниченность предложения увеличивает эффект от воздействия рекламы.

Абзацы с оглавлениями

Даже качественно выполненная текстовая реклама не гарантирует того, что ее прочитают. Посетитель ресурса сначала просматривает страницу, и если его взгляд не за что не зацепится, то он просто закроет сайт.

Рекламу с интригующим заголовком пользователи чаще всего читают по диагонали, выхватывая из общего контекста некоторые фрагменты. Чтобы клиенты просматривали весь материал, рекомендуется разделить его на абзацы с законченной мыслью и добавить к ним подзаголовки.

Использовать маркеры

Форматирование текстов следует использовать во всех видах статей. Добавление маркеров позволяет:

Улучшить восприятие материала

Подчеркнуть важность отдельных фрагментов. Упростить чтение объемной статьи

Выразительность

Большинство покупок люди совершают не думая, под влиянием своих эмоций. В тексте описываются в неожиданных красках и с применением средств выразительности все перспективы жизни потребителя с товаром и без него. Такое воздействие заставит потенциальных клиентов испытать потребность в продукте.

Люди совершают покупки под воздействием эмоций.

Правильные слова

Слова — это главный инструмент автора. Чтобы усилить выразительность рекламы, можно использовать:

1. Повторяющиеся фразы.
2. Эмоциональные слова.
3. Утвердительные предложения.

Повторы применяются для акцентирования внимания читателей на важности предлагаемого товара. Эмоциональные слова необходимы для точного отражения главной идеи рекламного обращения

Не использовать непроверенную информацию

Для создания текста следует использовать только проверенную информацию

Перед запуском рекламы важно проверить корректность указанных контактов, отсутствие ошибок и неточных формулировок

Конкретика

Не стоит использовать отвлеченную лексику и обобщать факты. Это может натолкнуть клиентов на мысль, что реклама не соответствует действительности.

Реклама должна быть конкретной.

Этап 4. Избавляемся от воды

Это важный пункт. Хорошие объявления для контекста должны содержать конкретику и цифры, а не общие расплывчатые формулировки типа «высокого качества», «широкого выбора», «индивидуального подхода» и «команды профессионалов».

Почему такие формулировки лучше забыть как страшный сон и не использовать никогда? Потому что они уже превратились в слова-невидимки, которые не несут никакой смысловой нагрузки

По ним взгляд пользователей скользит, не задерживаясь, а ведь у нас и так мало шансов привлечь внимание. И если с пользователями десктопа у вас еще будут шансы на успех, то лидов с мобильного вы потеряете точно — им нужно быстро получить информацию и принять решение, поэтому они не станут кликать на неинформативные объявления

Как заменить «воду» конкретикой?

• Высокое качество. Словосочетание, которое лучше забыть и не использовать его никогда. Оно очень общее и абсолютно ни о чем не говорит. Тем более, что под словом «качество» каждый понимает свое и оценивает по самым разным критериям. Спросите у 10 человек, какой по их мнению качественный, к примеру, ремонт — и получите 10 разных ответов.Чем заменить? Конкретными фактами, характеризующими продукт. «Сделано из ткани, которую использует NASA», «Ножи с пожизненной гарантией», «Противоударный корпус, не царапающийся экран» и т.д.

• Гарантии. Неплохое слово, но когда оно подтверждено конкретными условиями, цифрами, фактами.

  Чем заменить? Конкретикой: гарантия 12 месяцев, обмен на товар из той же линейки, пожизненное гарантийное обслуживание и тому подобное.

• Широкий выбор, низкие цены. Очень субъективные понятия, которые также ничего не скажут вашим потенциальным клиентам ни о вашем ассортименте, ни о ценовой политике. Для кого-то и 10 единиц товара — широкий ассортимент, а для кого-то и 100 — не очень. Точно так же и с ценой — кому-то $10 дорого, а для кого-то это вообще не деньги. Поэтому конкретика в таких вещах позволяет не только сразу же сориентировать потенциальных клиентов, но и отсеять нерелевантную аудиторию.

  Чем заменить? Цифрами: «до 100 единиц техники в наличии», «20 вариантов комплектации», «50 видов домашней выпечки», «скидка 50% при оплате на 3 года», «бесплатный выезд и консультация замерщика».

• Индивидуальный подход. О нем вообще лучше не писать, так как он должен быть по умолчанию у любой уважающей себя компании.

  Чем заменить? Фактами, свидетельствующими о клиентоориентированности вашей компании: техподдержка 24/7, бесплатный трансфер из аэропорта, личный менеджер.

Как писать, создавать рекламные тексты

Качественный рекламный текст, в первую очередь, должен иметь правильное и четкое содержание. Для этого вовсе не обязательно применять обороты фразеологии или крылатые фразы. Иногда для рекламы достаточно одной короткой фразы, которая при этом может передать всю необходимую потребителю информацию.

Как известно, обычный человек тратит меньше одной секунды своего внимания на рекламное объявление. Поэтому оно должно быть достаточно интересным, для того чтобы покупатель задержал на нем свой взгляд и сосредоточил мысли. Особенно эффективными являются тексты, вызывающие удивление, при условии, что текст будет искренним.

Brooklinen

Brooklinen – это компания, которая изготавливает текстильные товары для дома: простыни, наволочки, полотенца, пледы. Они шьют и продают практически любые вещи для спальни. 

К радости ее клиентов, компания Brooklinen также пишет остроумные тексты для своей рекламы. 

Эта реклама попала к нам в список по нескольким причинам:

Она забавная и лаконичная. Также она вызывает у вас желание приобщиться к компании, купить у нее что-то. 

Что еще важнее, это образец компании с отличным чувством юмора. В исследовании Clutch было обнаружено, что 53% людей лучше запоминают забавную рекламу.

Теперь давайте взглянем на второй пример хорошего копирайтинга этой компании:

Как и во всех современных компаниях, у Brooklinen есть клиентская поддержка. Но даже здесь они умудрились выделиться из толпы и вызвать улыбку. Надпись на картинке: “У вас какие-то вопросы или проблемы? Не знаете, что выбрать? Не знаете, как заправить одеяло в пододеяльник? Мы всегда готовы вам помочь!” – Не каждый умеет справиться с пододеяльником, и компания упомянула этот факт в неожиданном месте. 

Вот так вот – просто, эффективно и в дружелюбном тоне. Копирайтеры Brooklinen определенно разбираются в том, что делают.

Напишите длинный и захватывающий текст

Длинный текст не только даст вам больше возможностей для убеждения потребителя, но и будет обладать эффектом вселения веры в умы потенциальных клиентов. В этом заключается суть «Длительности – Намека – Силы».

Но какую информацию включить в такой текст? 

Напишите список причин, которые убеждают выбрать ваш продукт

Сколько подходящих причин вы можете привести потенциальным клиентам, чтобы они выбрали ваш продукт? Приведите, например, 23 причины, почему потребителям нужно купить ваш продукт. И если у них есть хотя бы малейшая потребность в вашем продукте, этот список

• воодушевит их, показывая те преимущества, которыми они смогут воспользоваться;
• убедит их в том, что данный продукт действительно имеет какую-то ценность из-за тех 23 причин, которые вы указали в пользу его приобретения.

Ваш потенциальный покупатель может отсеять несколько пунктов. Но если вы представите достаточно информации, принцип «Длительность – Намек – Сила» сделает свое дело и спасет ситуацию.

Напишите всю необходимую информацию о продукте

Пишите достаточно информации, чтобы заинтересовать, убедить и мотивировать людей для дальнейших действий

Подумайте, купили бы вы продукт у продавца, который обслуживал бы вас в течение двух часов, или у того, который потратил на вас всего 10 минут? Конечно, у того, кто будет обслуживать вас два часа. Почему? Потому что он в подробностях расскажет вам обо всех главных и дополнительных преимуществах продукта, о сиюминутной конечной выгоде и выгоде в более отдаленной перспективе. Продавец подтолкнет вас к покупке через ряд чрезвычайно убедительных шагов, быстрых и мгновенно реагирующих на ваши эмоции.

Не пишите бесполезную информацию

Выражение «чем больше вы говорите, тем больше вы продаете» верно только в том случае, если вы говорите по делу. Не пишите, чтобы просто заполнить текстом место или поразить людей своим словарным запасом.

Представьте информацию о вашем продукте со всех возможных ракурсов

Разумеется, ваши рекламные сообщения не могут заранее точно спрогнозировать ответную реакцию вашего потенциального покупателя. Они не могут заранее дать ответ, что привлечет и убедит вашего пользователя, а что, наоборот, отдалит и оттолкнет. Как сказал Федор Тютчев: «Нам не дано предугадать, как слово наше отзовется…».

Именно поэтому ваша реклама должна затронуть все основные моменты, касающиеся вашего продукта. Расскажите о каждом из преимуществ под разным углом зрения и с нескольких точек зрения.

Например, рекламные ролики об автомобилях рассказывают не только о том, какие преимущества вы получите в части его практичности, безопасности, экономии топлива, комфорта, но и о том, что будут думать окружающие, увидев вас в новом автомобиле. Ролик говорит об удовлетворении сразу нескольких базовых потребностей человека, в том числе в социальном признании вашей успешности другими людьми. Реклама обращается как к вашим эмоциям, так и к логике, задействует прямой и периферийные пути мышления.

Используйте основные принципы психологии потребителя и инструменты интернет-маркетинга

Применяйте все существующие в маркетинге способы, чтобы оправдать покупку вашего продукта и убедить в ее целесообразности потребителя. Чем больше способов оправдает ваш продукт, тем сильнее вы убедите человека совершить покупку. Вы словно берете его за руку и рассказываете историю о вашем продукте от начала и до конца.

• Вы делаете акцент на ключевых преимуществах и на положительной конечной выгоде.
• Вы рассказываете о дополнительных преимуществах и выгодах.
• Вы показываете мотивирующие картинки и видео.
• Вы грамотно проводите отстройку от конкурентов.
• Вы щедро снабжаете текст положительными отзывами.
• Вы подкрепляете это все длительной и надежной гарантией.

Когда вы закончите, у вас получится достаточно внушительный продающий текст. Не забывайте, что он должен быть хорошо структурирован, понятен и эмоционален.

Этап 3. Пишем объявления

Прежде чем приступить к написанию объявлений, неплохо бы изучить требования площадок, на которых вы будете размещаться. Для этого есть справка Google, , и Instagram. В целом о требованиях этих площадок главное знать следующее:

1. Яндекс.Директ.

   У объявлений Яндекса Заголовок 1 является обязательным и может содержать до 35 символов с пробелами. Заголовок 2 вы пишете по желанию, на него выделяются 30 символов. В обоих случаях допускается до 15 знаков препинания и до 22 символов в одном слове.

   Поле с основным текстом также обязательно нужно заполнить. На это Яндекс выделяет 81 символ с пробелами и до 15 знаков препинания. Длина ссылок — до 20 знаков без учета домена.

2. Объявления в Facebook.

   Facebook на основной текст выделяет до 125 символов с пробелами, в заголовке ссылки допускается не более 25 символов и в ее описании — не более 30.

   Изображения могут быть в формате .jpg или .png, разрешение — 1200×628 пикселей. Текст на изображении не должен занимать более 20% площади, иначе Facebook сильно урезает охват. Небольшой лайфхак — один и тот же текст на картинке можно разместить по-разному.

   Разбейте изображение на 25 равных квадратов и следите за тем, чтобы текст занимал не более четырех из них.

3. Объявления в Instagram

   Щедрый Instagram допускает в основном тексте до 2200 символов, но, не разворачивая пост, пользователи будут видеть только первые 125, поэтому желательно ограничиться ими. Соцсеть рекомендует разрешение изображения разрешением 1200×628 пикселей, но это не строгое требование. Формат стандартно — .jpg или .png.

Так как количество символов в объявлениях во всех системах ограничено, то удобнее всего их составлять в таблице, которая сразу же показывает количество символов. Мы создали  — вы тоже можете им воспользоваться, просто сделав копию.

Инструмент, который поможет в составлении объявлений для контекста — матрица свойств и выгод. С ее помощью вы сможете учесть и грамотно скомбинировать все важные элементы объявления, быстро составить несколько вариантов, чтобы затем протестировать их и выбрать наиболее эффективные.

Работать с матрицей просто:

• в столбец слева впишите свойства вашего продукта или его основные инструменты;
• второй столбец заполните выгодами, которые пользователь получит от каждого инструмента/свойства;
• в третьем столбце разместите СТА (призывы к действию).

Подобно конструктору матрица помогает комбинировать инструменты или свойства с выгодами, а затем подбирать подходящий call to action.

Целевая аудитория в тексте рекламы подарков

Именинники. Первое, что вызывает ассоциацию со словом «подарок» – день рождения. Именины родных и друзей, любимой девушки или супруги – текст рекламы подарков и сувениров для именинников даёт повод пофантазировать, немного поэкспериментировать, а порой и угадать, какой сюрприз для виновника торжества будет самым приятным и запоминающимся.

Дети. Детские подарки преподносят особенным людям без всякого повода. Цель у такого дара одна — порадовать тех, кто нам дорог, подарить неизгладимые впечатления и яркий эмоциональный заряд на всю оставшуюся жизнь.

Молодожёны. День свадьбы или ее годовщина, день знакомства и рождение ребенка – прекрасные поводы сделать рекламу для теплого, эмоционального, запоминающегося свадебного подарка от самых близких людей.

Возлюбленные и супружеские пары. Хорошее объявление для подарка девушке, словно яркий салют, вызывает волну позитивных эмоций потенциального дарителя. Это не только предметы, но и впечатления, а причин для того, чтобы порадовать близкого человека предостаточно. Билет на концерт любимой группы или сертификат на

Родственники и члены семьи. Такие дары наполнены особым настроением, а в каждой семье есть свои, удивительные традиции вручения презентов. Удивительно, но иногда такие традиции становятся настоящей семейной реликвией — и их передают, словно драгоценность, из поколения в поколение. Стоит отметить это в тексте.

Начальство, коллеги и деловые партнёры. Как написать рекламу для подарков, которые вручают начальникам и людям, наделенным властью? Здесь на смену нежности и теплому эмоциональному посылу приходят почет и уважение. Тот же посыл и у презентов, адресованных коллегам и деловым партнерам. Так повелось с незапамятных времен: вожди, желая наладить дружественные отношения, отправляли дары властителям соседнего государства.

Подготовьте шаблон первого письма блогеру с предложением о рекламе

Написать по поводу рекламы не так просто. Это первый шаг, который вы делаете навстречу к доверительным отношениям с выбранным инфлюенсером

Неважно, куда вы направите письмо: и для директа, и для электронного адреса нужен емкий, привлекательный, продуманный текст. Поздоровайтесь, представьтесь, кратко опишите компанию и выразите заинтересованность в сотрудничестве

В конце лучше задать вопрос, уточняющий, заинтересовало ли блогера предложение.

Вы можете составить шаблон и разослать его всем, кого выписали на листочек. Просто и быстро. Но PR-менеджеры покруче персонализируют каждое отправленное сообщение, то бишь обращаются к блогеру по имени и даже умудряются ненавязчиво сделать комплимент, мол у вас замечательные распаковки и рубрика let’s cook.

Но даже получив ответ, не надейтесь на энтузиазм и инициативность, иногда сообщения приходится ждать неделями, диалог стоит, это вполне штатная ситуация. Умейте общаться и запаситесь терпением, оно вам понадобится.

Адаптируйте общение с получателем

Зная целевую группу, гораздо легче подобрать форму и стиль статьи, соответствующие их ожиданиям. Пишите так, как — по вашим наблюдениям — потенциальные клиенты разговаривают друг с другом. Подросток, который знаком с новыми технологиями, использует совершенно другой язык, чем академический лектор или персональный тренер. Специфика данной целевой группы выражается в коммуникации и определяет как стиль текста

Так и используемые в нем аргументы или элементы, которые должны привлечь внимание читателя. Не забывайте быть на правильном пути

Избегайте клише и не переусердствуйте с разговорным языком или чрезмерно интеллектуальными формами. Благодаря этому текст останется естественным и понятным.

Этап 1. Собираем семантическое ядро запросов

Когда вы определились с ЦА и месседжами, подготовьте список запросов по вашей тематике. В этом вам помогут сервисы Serpstat, Keyword Planner от Google или Wordstat от Яндекса. В идеале эту манипуляцию нужно провернуть в два этапа:

1. С помощью вышеупомянутых сервисов собрать ключевые запросы, по которым пользователи могут искать ваш продукт.

2. Выбрать подробные коммерческие запросы — запросы, который пользователь использует, когда он уже готов к покупке. По статистике такие запросы чаще приводят к конверсии, да и в целом отсекают нерелевантную аудиторию.
   Рассмотрим пример. Допустим, вы продаете технику Apple в Москве. Подробным коммерческим запросом для вас будет «купить iPhone X в Москве». «iPhone X Москва» — тоже коммерческий запрос. Да, в нем отсутствуют прямые коммерческие маркеры («цена», «купить» и т.д.), но есть указание геопозиции — значит, человек находится в поиске местного продавца.
   А вот «iPhone X» — это плохой запрос, его брать не стоит. Таким образом человек может искать все, что угодно: он приценивается, сравнивает модели, смотрит обзоры или просто праздно интересуется этой моделью смартфона. Он не готов к покупке, а потому тратить деньги на его клик не имеет смысла.

Помните, что ваша конечная цель — создать объявления с максимально высоким CTR и низким показателем отказов, что в свою очередь даст низкие CPC и CPL (стоимость клика и стоимость привлечения лида).

Затем готовим список минус-слов. Они будут стандартными («фото», «обзор», «сравнение» и т.д.) и конкретными по вашей тематике: к примеру, «бесплатно», «дешево» (если мы говорим о той же технике Apple, а ценовой сегмент у вас средний и выше), «реплика» (если вы продаете исключительно оригинальную продукцию) и т.д.

В погоне за лидами не стоит увлекаться и давать в объявлениях недостоверную информацию. Больше клиентов это вам не принесет, а вот показатель отказов увеличит и стоимость клика повысит гарантированно. Не пишите «дешево», если у вас дорогой магазин, лучше сделайте акцент на длительной гарантии или бесплатной доставке. И, кстати, если доставка условно бесплатная (от определенной суммы заказа или по определенной территории) — стоит прописать эти условия в объявлении или не писать о «бесплатной доставке» вовсе.