Как слово клиента отзовется, или сколько денег вы теряете из-за негативных отзывов?

С кем работать во время кризиса

В кризис главное понять, все ли целевые аудитории требуют вашего внимания и усилий. Для этого разделите аудитории по трем параметрам:

Легитимность. Есть ли у компании обязательства перед этой аудиторией

Влиятельность. Способна ли аудитория добиваться от компании определенных действий

Срочность взаимодействия

Насколько оперативно аудитория может привлечь внимание к своим требованиям. Вот три группы, на которые нужно обращать внимание в первую очередь

Вот три группы, на которые нужно обращать внимание в первую очередь. Опасная аудитория — высокие влиятельность и срочность, но низкая легитимность

Это недовольные сотрудники или забастовщики. Они могут спровоцировать большую огласку в СМИ или поводы для судебных разбирательств. Все это опасно для репутации, поэтому на таких людей нужно обязательно обращать внимание

Опасная аудитория — высокие влиятельность и срочность, но низкая легитимность. Это недовольные сотрудники или забастовщики. Они могут спровоцировать большую огласку в СМИ или поводы для судебных разбирательств

Все это опасно для репутации, поэтому на таких людей нужно обязательно обращать внимание

Доминирующая аудитория имеет высокую влиятельность и высокую легитимность, но низкую срочность. Это клиенты, поставщики, партнеры, кредиторы — все те люди, которые могут повлиять на ваше развитие. В антикризисных коммуникациях эту аудиторию нужно учитывать всегда.

Определяющая аудитория — высокая влиятельность, легитимность и высокая срочность. Это акционеры, инвесторы и крупные клиенты. Если от вас откажутся несколько крупных клиентов, это может привести к губительным последствиям. Работает закон Парето: 20% клиентов приносят 80% доходов.

Примеры репутационного риска для банков

Wells Fargo, вероятно, является лучшим примером воздействия репутационного риска. Сотрудники банка открыли миллионы фальшивых счетов с завышенной платой за ипотечное страхование, подписали клиентов на ненужное страхование автомобилей и домашних животных и случайно лишили права выкупа в сотнях домов.

Эти действия побудили банк предпринять следующие действия для снижения репутационного риска:

• Уволено 5300 рабочих
• Сменили давнего генерального директора
• Заменили председателя совета директоров и директора
• Заплатили 185 миллионов долларов на возмещение в связи с сомнительными методами продаж
• Зарезервировали 285 миллионов долларов для возмещения клиентам

В результате подразделение по управлению активами и инвестициями столкнулось с трудностями при создании нового бизнеса. Федеральная резервная система также ограничила рост Wells Fargo до тех пор, пока банк не изменит процедуры управления и контроля рисков.

Эти инциденты в сочетании с испорченной репутацией бывшего генерального директора создали существенно негативное присутствие в Интернете, которое перенасыщено плохой прессой. Если Wells Fargo хочет восстановить свою испорченную репутацию, им необходимо будет сделать значительные инвестиции в управление корпоративной репутацией на уровне предприятия.

Затем давайте рассмотрим некоторые передовые методы управления репутационными рисками.

Как посчитать упущенную прибыль?

Давайте посчитаем — чем может обернуться негативная информация, которую вовремя не заметили, для компании?

Существует понятие упущенной прибыли — это то количество денег, которое компания могла бы получить, но не получила из-за ряда причин. Формула расчета упущенной прибыли — как оценить потери от репутационных рисков? Она довольно спорная, но ее часто применяют для того, чтобы увидеть, во сколько в денежном эквиваленте может обойтись упущение.

Формула упущенной прибыли = Частотность х Доля негатива х Средний чек х 0,7*

Итак, для этого нам потребуется знать, что такое:

Приведем пример — например, есть компания “Ромашка” и информацию о ней ищет 10 000 человек в месяц. Допустим, что доля негатива у компании 20% Средний чек покупки 5 000 руб.

10 000 человек * 0,2 (доля негатива) * 5 000 руб. * 0,7(индекс доверия к рекламе) = 7 000 000 руб. потенциально теряет компания “Ромашка” ежемесячно

К сожалению, случаев, когда репутация компаний была испорчена и это напрямую повлекло за собой финансовые издержки, очень много.

Все помнят известный кейс, когда компания United Airlines избила пассажира. Между службой безопасности авиакомпании и пассажиром произошел конфликт. На рейс было продано больше билетов. Случайным образом были выбраны 4 человека, среди которых оказался мужчина 69 лет, врач, летевший на важную операцию. Он объяснил ситуацию и отказался выходить. Тогда служба безопасности применила силу, разбив мужчине нос, а другие пассажиры сняли это на видео и выложили в интернет

В итоге конфликт получил массовую огласку и привлек внимание общественности. Авиакомпания United Airlines подешевела на 1 млрд долларов

Другой случай уже в России — сотрудники Омского завода по производству сыра выложили фото в одной из соц.сетей, где они купаются в ванной с молоком для изготовления продукта. Это вызвало общественный резонанс, потребители отказывались покупать продукцию данного завода и его пришлось закрыть.

Никто не застрахован от репутационных рисков, но проще предупредить их последствия, чем пожинать их плоды.

Что такое ESG и почему это актуально

Аббревиатуру ESG можно расшифровать как «экология, социальная политика и корпоративное управление». В широком смысле это устойчивое развитие коммерческой деятельности, которое строится на следующих принципах:

• ответственное отношение к окружающей среде (англ., E — environment);
• высокая социальная ответственность (англ., S — social);
• высокое качество корпоративного управления (англ., G — governance).

В современном виде ESG-принципы впервые сформулировал бывший генеральный секретарь ООН Кофи Аннан. Он предложил управленцам крупных мировых компаний включить эти принципы в свои стратегии, в первую очередь для борьбы с изменением климата.

Явление стало популярным только в последние пару лет, но уже закрепилось за рубежом. По словам вице-президента Тинькофф Нери Толлардо, в ближайшем будущем мировые фонды перестанут инвестировать в компании, которые игнорируют принципы устойчивого развития.

В начале 2000-х годов в США насчитывалось всего 20 компаний с ESG-рейтингом. Как видно по графику, к 2020 году их количество выросло почти до 800. Средний рейтинг ESG за 20 лет удвоился, что связывают с ростом объема, качества и доступности данных

(Фото: Factor Research)

В России принципы ESG менее распространены, чем за рубежом, но их уже постепенно внедряют в бизнес. Одной из актуальных тем на Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ) в 2021-м стала защита окружающей среды.

Участники ПМЭФ-2021 обсуждали снижение выбросов углекислого газа при добыче и переработке топлива, а также развитие новых источников энергии. В рамках нацпроекта «Экология» поставлена задача к 2030 году отправлять на сортировку 100% отходов и вдвое сократить объем захоронения мусора.

Зеленая экономика

Власти готовят поправки в нацпроект «Экология». Как сильно он изменится?

Кроме того, треть крупнейших банков страны уже внедрила в кредитный процесс ESG-оценку компаний, еще 20% — планируют. Это значит, что банки будут тестировать каждого заемщика на соблюдение принципов устойчивого развития.

Зачем нужна репутация

Некоторые компании говорят: «У нас прекрасный доход, много клиентов, отличные позиции на рынке. Зачем нам вкладывать деньги в репутацию?» Они не понимают, почему должны инвестировать в то, что нельзя посчитать. Пользу продаж легко измерить, а вот с репутацией сложнее. Аналитики определяют ее по своим методологиям, и часто получают разные данные.

Возможно, репутация — это бесформенная материя, но ее влияние проявляется в понятных вещах. Вот три главных направления, развитию которых помогает хорошая репутация.

Привлекать и удерживать сотрудников. Если у вашей компании хорошая репутация, к вам будут приходить люди. А во времена кризиса не будут уходить от вас.

Получать финансирование. Для банков и инвесторов репутация — один из основных активов компании.

Сохранить бизнес в кризис. В непростые времена вас поддержат люди, с которыми вы в хороших отношениях. Вы не потеряете контакты, сможете сохранить клиентов и получите меньше негатива в публичном поле.

Виды и причины репутационного риска

Существует множество видов рисков, от которых необходимо защищаться, в том числе внешние неблагоприятные события, практика на рабочем месте, сбои при хранении данных, отзыв продукции, плохая финансовая отчетность и проблемы с репутацией генерального директора. Давайте углубимся в сценарии, которые представляют наибольшую опасность.

Генеральные директора, руководство компании и сотрудники

Если ваш генеральный директор имеет отрицательную репутацию, то и ваша компания тоже. И это, в конечном итоге, влияет на выручку, инвестиции и акционерную стоимость. Это связано с тем, что репутацию генерального директора нельзя отделить от репутации компании, и наоборот.

• Руководители связывают 45% репутации своей компании с репутацией генерального директора.
• 25% рыночной стоимости компании напрямую связано с ее репутацией.

Даже если осажденный генеральный директор уйдет из компании, его или ее репутация может и дальше наносить ущерб бренду. Это может сделать поиск замены трудным и дорогостоящим, а также может усилить цикл негативных новостей.

Руководители компаний – не единственный источник репутационного риска; любой из ваших сотрудников может вызвать возмущение общественности. Представьте себе последствия в каждом из следующих сценариев:

• Кассир банка или менеджер отделения вызывает полицию по расовым мотивам.
• Один из ваших управляющих отказывается обслуживать гей-пару.
• Директор вашей венчурной фирмы обвиняется в сексуальных домогательствах.

Любая из этих ситуаций может вызвать вирусный цикл новостей, который приведет к бойкотам, уходу клиентов и значительной потере доходов на долгие годы.

Негативные статьи

Увольнения в компании, судебные процессы, скандалы и штрафные санкции могут повлиять на доход на долгие годы, если вы не удалите эти статьи из результатов поиска Google и Яндекс

Негативное внимание средств массовой информации, вызванное неурегулированными спорами сотрудников, жалобами клиентов или нарушениями нормативных требований, может ограничить прибыль глобальных банков, компаний, предоставляющих финансовые услуги, и других предприятий

Согласно новому исследованию, заказанному Forrester Consulting, 42% брендов считают, что сокращение неблагоприятных результатов поиска улучшит генерацию потенциальных клиентов. Более того, 54% руководителей считают, что улучшение результатов поиска приведет к росту доходов.

Более того, иногда хорошие бизнес-решения не устраивают сотрудников или прессу. Такие события, как слияния и поглощения или закрытие неэффективного завода, могут вызвать появление негативных статей, которые повредят вашей репутации.

Может, старая статья никуда не денется. Или, возможно, всплыло что-то из прошлого. Что бы это ни было, снизить репутационный риск вашего бренда возможно.

Социальные сети

Социальные сети могут быть как причиной, так и катализатором негативной репутации. Когда руководители компаний публикуют в сети спорные комментарии, их заявления влияют на весь бизнес, а не только на репутацию руководителя.

Кроме того, социальные сети могут усилить негативную прессу, которая в противном случае могла бы остаться незамеченной.

Услуги и цены

Какой бы ни была ваша бизнес-модель, если ваша компания будет работать неэффективно или слишком дорого, у нее в конечном итоге будет плохая репутация. Например, журналист может опубликовать разоблачение сомнительных методов продаж или раскрыть скрытые платежи. Или финансовый аналитик может написать разрушительную статью о качестве ваших инвестиционных фондов.

Потеря данных

Ваши клиенты доверяют вам свои данные. Фактически, финансовые компании обрабатывают некоторые из наиболее важных личных данных, включая имена, номера социального страхования, пароли, логины, пин-коды и номера банковских счетов. Утечка данных подорвет репутацию вашего учреждения и может стоить вам сотен миллионов долларов.

Изменения в правилах

Постановления правительства могут меняться с каждым избирательным циклом. При одной администрации ваш банк может соответствовать требованиям стресс-тестов, а при другой вы можете столкнуться с риском ликвидности. Когда люди думают, что ваше финансовое учреждение нестабильно, они отдают свои деньги вашим конкурентам.

Причины развития репутационных рисков

Вероятность развития «антирепутационного» образа снижается, если организация работает в правовом поле, выполняет свои обязанности перед другими компаниями, клиентами, выстраивает хорошие отношения в коллективе. Но если компания успешна, далеко обходит конкурентов, то есть шанс попасть в зону «черного PR». Целью такой кампании является искусственное создание негативного информационного поля, переманивание ценных сотрудников, ключевых клиентов.

Другие факторы и обстоятельства, имеющие потенциальное отрицательное влияние на репутацию.

1. Подтасовка данных, введение в заблуждение клиентов, компаний партнеров. Производители, которые намеренно описывают несуществующее положительные свойства продуктов; компании, фальсифицирующие финансовые отчеты, могут нанести серьезный ущерб своей репутации.
2. Плохие условия труда, несправедливая оплата, токсичная атмосфера в офисе. Репутация компании как работодателя напрямую зависит от того, как нынешние и бывшие сотрудники описывают свой опыт работы в интернете, на профильных сайтах. Необходимо отслеживать профильные форумы, прорабатывать негативную обратную связь, но не наказывать подчиненных за правдиво высказанное мнение.
3. Некачественные товары, услуги. Производитель, поставляющий некачественные, хоть и дешевые товары, обязательно столкнется с ухудшением репутации по мере того, как недовольные клиенты будут делиться своим опытом.
4. Ключевой риск банков, государственных структур: коррупция. Скандалы, связанные со взяточничеством, окажут значительное отрицательное влияние на деловую репутацию.
5. Несоблюдение требований законодательства. Уход от налогов, игнорирование социальных, экологических норм рано или поздно приведет к тому, что партнеры занесут компанию в список «ненадежных».

Ключевая мера защиты от реальных финансовых убытков, связанных с деловой репутацией: ежемесячная плата за специальную страховку. В страховой полис обычно включают возмещение рисков потерь, связанных с черным PR.

Последствия привлечения к уголовной ответственности

Чем грозит возбуждение уголовного дела и привлечение к уголовной ответственности^

1. Задержание, избрание меры пресечения в виде заключения под сражу.

Главный риск – это возможное лишение свободы по приговору суда. Случается не часто, но и полностью исключать такую вероятность нельзя. Кроме того, на время следствия может быть избрана мера пресечения в виде заключения под стражу.

1. Обыски, изъятие документов.

В рамках возбужденного уголовного дела обязательно будут обыски, изъятие документов, компьютеров и серверов, что может парализовать или сильно затруднить работу организации.

1. Потеря денег, времени, моральных сил.

Дополнительные финансовые затраты на адвокатов или экспертов, а также потеря времени на следственные действия и общение с представителями правоохранительной системы.

1. Риск судимости.

В случае приговора суда возникнет судимость, что может самым негативным образом сказаться на дальнейших жизненных перспективах, вплоть до потери бизнеса.

1. Репутационные риски.

Даже если дело не дойдёт до суда – потеря репутации может иметь далеко идущие негативные последствия. Часть контрагентов может отказаться от сотрудничества, особенно если это бюджетные, государственные или муниципальные организации.

Понятие репутационных рисков

Репутация представляет собой один из наиболее важных для компании аспектов. Хорошая и устойчивая репутация организации демонстрирует новым клиентам, что постоянные потребители товаров или услуг доверяют ей. Следовательно, хороший имидж – это одно из наиболее эффективных средств привлечения новой целевой аудитории.

В свою очередь, плохая или «запятнанная» репутация может стать решающим фактором для нового клиента не обращаться в данную компанию.

В связи с обозначенным обстоятельством необходимо разобрать еще одно понятие − репутационные риски компании. Данная категория представляет собой определенную опасность утраты прибыли или доверия контрагентов вследствие отрицательного восприятия фирмы. То есть, под рисками понимаются возможные убытки из-за некорректного поведения сотрудников, распространения негативной информации и других причин.

Практика демонстрирует, что рассматриваемая категория рисков наиболее актуальна в банковской сфере. Это обуславливается тем, что ЦБ РФ публикует нормативы, где рассматривается, в том числе, и особенности репутации банков.

В западных же странах вопрос репутации стоит куда более остро, и является акутальным для всех сфер бизнес-деятельности.

Как оценивают соблюдение ESG-принципов

Бизнес, который претендует на хорошую ESG-оценку, должен соответствовать стандартам развития в трех категориях: социальной, управленческой и экологической.

Экологические принципы определяют, насколько компания заботится об окружающей среде и как пытается сократить ущерб, который наносится экологии.

Например, бренд обуви Timberland сотрудничает с производителем шин Omni United и делает подошвы ботинок из переработанных шин.

Социальные принципы показывают отношение компании к персоналу, поставщикам, клиентам, партнерам и потребителям. Чтобы соответствовать стандартам, бизнес должен работать над качеством условий труда, следить за гендерным балансом или инвестировать в социальные проекты.

Например, американский бренд верхней одежды Patagonia не владеет фабриками, которые шьют его продукцию, поэтому не может влиять на размер зарплаты рабочих. Чтобы это исправить, в рамках программы «Честная торговля» бренд направляет часть средств с продажи продукции на фабрики, чтобы поднять зарплату сотрудников до уровня прожиточного минимума.

К 2019 году бренду Patagonia удалось поднять зарплату рабочим до прожиточного минимума на 11 из 31 фабрики

(Фото: Patagonia)

Управленческие принципы затрагивают качество управления компаниями: прозрачность отчетности, зарплаты менеджмента, здоровую обстановку в офисах, отношения с акционерами, антикоррупционные меры.

По словам Евгения Хилинского, директора управления анализа инструментов с фиксированной доходностью Газпромбанка, для устойчивого развития компания должна соблюдать баланс между всеми критериями. Но их значимость может различаться в зависимости от деятельности разных компаний. Например, для энергетики особую роль играют экологические критерии, для сектора услуг — социальные, а для финансов — управленческие.

Методы регулирования рисков

При регулировании рисков продумываются методы, которые направлены на изменение характеристик вероятного опасного события. Снижение риска в данном случае достигается разными методами обработки:

1. Уклонением от риска.
2. Уменьшением риска (предупреждением его вероятности, уменьшением его последствий).
3. Передачей риска в целях регулирования.

Данные методы хороши тем, что они позволяют сохранить объекты физически. Единственный же способ полностью избежать возможных проблем, способных обернуться неприятностями для компании и негативно повлиять на ее репутацию – это отказаться от того, что может спровоцировать такой исход. Правда, реализовать такое можно далеко не всегда, да и не всегда это хотя бы разумно. Для минимизации репутационных рисков банки и другие организации подобного типа часто используют следующие методы:

• создают внутреннюю нормативную базу, чтобы была возможность исключить конфликт интересов;
• постоянно контролируют работников, акционеров, дочерние предприятия на предмет соблюдения ими норм законодательства и банковской тайны;
• анализируют влияние факторов репутационного риска на деятельность организации в целом;
• обеспечивают своевременные расчеты по поручению клиентов или контрагентов, своевременно выплачивают средства;
• контролируют достоверность финансовой отчетности и иную другую публикуемую информацию;
• обеспечивают постоянное повышение квалификации сотрудников.

Таким образом, существует огромное количество рисков разного типа, которые могут повлиять на деятельность компании. Но даже самые развитые системы контроля не всегда могут защитить от таких явлений

Именно поэтому важно своевременно проработать различные методы, которые помогали бы своевременно реагировать на возможные риски, способные испортить деловую репутацию конкретной организации

Управление риском

Основная цель управления репутационным риском – уменьшение возможных убытков, сохранение и поддержание деловой репутации банка перед клиентами и контрагентами, учредителями (акционерами), участниками финансового рынка, органами государственной власти и местного самоуправления, банковскими союзами (ассоциациями), саморегулируемыми организациями.

Принципы управления репутационным риском такие же, как и при управлении правовым риском

Выявление правового риска осуществляется на постоянной основе и предполагает анализ всех условий функционирования банка на предмет наличия или возможности возникновения факторов правового риска. Выявить этого рода риски помогут:

• анализ изменений в финансовой сфере в целом, которые могут оказать влияние на эффективность деятельности банка (например, внедрение новых технологий или финансовых инноваций);
• анализ подверженности репутационному риску отдельных направлений деятельности с учетом приоритетов банка (например, банк в основном привлекает средства и размещает их на валютном рынке, следовательно, более значимы репутационные риски перед вкладчиками, а не перед кредиторами и т.д.)
• анализ отдельных банковских операций и других сделок;
• анализ внутренних процедур и технологий;
• идентификация клиентов банка (например, проверка клиента по линии СЭБ на фальсификацию документов и предоставление не достоверной информации в банк);
• идентификация работников банка;
• идентификация акционеров банка и их аффилированных лиц (Положение ЦБ РФ № 307-П от 20.07.07г.);
• анализ полученных сведений от клиентов, контрагентов и прочее.

Классификация репутационных рисков

Репутационные риски — это всё, что угрожает имиджу компании. Выделяют два типа угроз: прямые (внутренние) и косвенные (внешние).

Прямые риски возникают в результате преднамеренных, осознанных действий или бездействия компании. В отличие от косвенных опасностей, которые нельзя контролировать, внутренние угрозы легче выявить и устранить.

Примеры прямых репутационных рисков:

• плохие условия трудоустройства (недовольные работники могут давать отрицательные отзывы и портить имидж компании как работодателя);
• отсутствие фактического следования корпоративной политике (правила написаны на бумаге, но не выполняются в реальности);
• осознанное снижение качества продукции с целью уменьшения цены;
• несоблюдение конфиденциальности данных;
• осознанное удаление отрицательных отзывов;
• конфликты с местными органами власти;
• предоставление заведомо неправдивой информации о продукте, сервисе;
• уклонение от уплаты налогов;
• игнорирование запросов средств массовой информации, физических лиц.

Больше всего страдают от внутренних репутационных рисков компании, которые не имеют объемной клиентской базы, но заинтересованы в привлечении большого количества высококвалифицированных сотрудников с нераспространенной специализацией.

Косвенные репутационные риски обычно никак не связаны с осознанными действиями руководителей или сотрудников организации. Примеры внешних опасностей:

• халатность, ошибки работников;
• взломы веб-ресурсов, страничек социальных сетей;
• заказанные конкурентами отрицательные отзывы.

В современных условиях позитивная деловая репутация компании крайне важна для привлечения и удержания ценных кадров, расширения клиентской базы.

Как работать с негативом

Работа с репутацией очень важна. Любой негативный комментарий или отзыв может стать снежным комом и, если он не убьет компанию, нанесет финансовый ущерб. Поэтому необходимо быстро обработать негатив, дать обратную связь и любым способом показать, что вы готовы к контакту.

Хороший пример работы с негативом можно найти в истории американской компании Dell. Ноутбуки он продает с тех пор, как социальные сети не были так популярны. Пользователь по имени Джефф Джарвис купил один из ноутбуков и был ужасно недоволен.

Сотрудники компании поняли угрозу и решили оперативно с ней справиться. Они разговорились с пользователями, объяснили им, почему произошла такая ошибка, а Джеффу предложили взять интервью у владельца компании, где он публично все объяснил, извинился и заверил, что этого не произойдет. Обвала удалось избежать.

В этом примере мы видим, что необходимо немедленно анализировать риски и обрабатывать негатив. Вступите в диалог с недовольным пользователем и публично покажите, что он либо неправ, либо компания уже работает над решением проблем.

Потеря репутации — один из самых серьезных бизнес-рисков. Если неправильное управленческое решение может просто привести к краткосрочным убыткам и разрешится само собой после банального изменения мнения, то отмывание репутации займет много времени.