Сегментация клиентов (рынка)

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

• Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
• Удовлетворение потребностей потребителя.
• Формирование конкурентных преимуществ.
• Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
• Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
• Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
• Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Есть ли конкуренция на рынке социальных сетей?

Принципы сегментации клиентов

Единственно правильной комбинации критериев сегментации не существует. Обычно делают несколько объединений клиентов по типовым признакам. В результате у каждой компании получается собственный уникальный метод сегментации, который максимально учитывает ее цели.

Маркетолог и автор книги «Международный маркетинг» С. Маджаро отметил, что «тот специалист, который предложит компании новый способ сегментации рынка для своего товара, поможет фирме избежать острой конкуренции». Поэтому стоит экспериментировать и улучшать известные методы.

Следующие принципы позволят вам найти оптимальный вариант сегментирования:

• Выбранные критерии должны быть взаимосвязаны с продажами фирмы. К примеру, если ваш продукт ориентирован исключительно на мужчин, то деление по полу является важным, так как именно мужчины будут приносить вам доход.
• Выявление сегментов должно быть основано на различном поведении потребителей при выборе продукта. Например, высокий уровень дохода объясняет вероятность приобретения товара или услуги премиум-класса.
• Сегментация должна задействовать разные критерии, которые можно и нужно комбинировать между собой.
• При проведении сегментирования по нескольким признакам каждая группа должна быть описана по всем критериям. Так можно исключить дублирование.

Методы сегментирования

Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные).

Априорный метод.

Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей.

После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.

Кластерный метод.

При использовании этого метода происходит поиск естественных кластеров (сегментов рынка). При этом происходит подбор товара под сегмент. Производится выделение многих характеристик покупателя и среди них выбираются те, которые наиболее важны для реализации данного товара.

Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и так в течение нескольких этапов).

Гибкое сегментирование.

При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу берутся альтернативные варианты исполнения продукта.

Компонентный анализ

Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее время используются редко.

Шаг первый: составьте полный список критериев сегментирования

Выпишите все возможные критерии сегментации потребителей, которые придут вам в голову. Чем подробнее список, тем проще выделить микрониши, особенно на рынках с высоким уровнем дифференциации товара.

Для того, чтобы ускорить процесс, воспользуйтесь нашей энциклопедией основных принципов сегментации потребителей:

• социально-демографические признаки сегментации рынка
• географические признаки сегментации рынка
• поведенческие признаки сегментации рынка
• психографические признаки сегментации рынка

Затем, посмотрите внимательно на выписанные критерии и вычеркните те, которые точно не походят для разделения потребителей рынка на однородные группы.

В результате первых двух шагов у вас получится список возможных критериев сегментирования рынка. Из данного списка вам необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия, которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут вам подробно охарактеризовать каждый сегмент.

Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого критерия. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, вам необходимо погрузится в рынок и досконально изучить его. Нельзя без понимания рынка пытаться выделить сегменты. Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью или фокус-группы с собственниками бизнеса или лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, непосредственно контактирующих с клиентами.

Концепции маркетинга

Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить. Развитие концепций маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Возможное преимущество массового маркетинга – максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг. В 70—80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;
2. выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;
3. позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Сегментация клиентов

Понятие сегментирования клиентов – это практика разделения базы потребителей на группы людей, которые схожи в определенных аспектах.

Позволяя компаниям ориентироваться на отдельные категории, модель сегментации клиентов допускает эффективно распределять маркетинговые ресурсы и максимизировать возможности перекрестных и дополнительных продаж.

Когда группе приобретателей отправляются персонализированные сообщения в рамках комплекса маркетинга, который разработан с учетом их потребностей, легче призвать их к покупке продуктов.

Сегментирование клиентов также может улучшить обслуживание и способствовать удержанию потребителей. Маркетинговые материалы, рассылаемые с использованием сегментации клиентов, как правило, ценятся покупателем, который получает их.

Другие преимущества сегментирования приобретателей включают опережение конкурентов в определенных группах и выявление новых товаров, которые могут заинтересовать существующих или потенциальных клиентов, или улучшение характеристик для удовлетворения ожиданий покупателей.

Определение по признакам

Сегментирование рынка по критериям проводится методом объединения потребителей, имеющих сходные признаки, в единый сегмент (группу). Различают пять основных критериев сегментирования:

1. Географические критерии. Принципы сегментирования основаны на разбивке потребительского рынка по регионам. Учитывается расположение региона, структура коммерческой деятельности в сегменте, размер, развитие региона, а также численность населения.
2. Демографические критерии. Пользуются успехом в маркетинге, так как легко поддаются анализу и изучению. Сегментирование производится с учетом демографических особенностей потребителей. Потенциальные клиенты заносятся в сегмент, исходя из их возраста, пола, национальности, религиозных предпочтений, семейного положения. Демографические признаки являются популярными факторами, на основании которых базируется разделение потребителей по группам. Именно от этих признаков зависит интенсивность потребления продукции определенной группой.
3. Социально-экономические критерии. Потребители группируются по социальным признакам населения, которые влияют на способность клиентов отдавать предпочтение определенному товару. К данным признакам относятся образование, уровень дохода, профессия, жилищные условия клиентов.
4. Психографические критерии. Определяют субъективное отношение клиента к товарам. В данный сегмент объединяются потребители с учетом образа жизни, статуса, социального класса, жизненных принципов.
5. Технологические критерии. Основные принципы объединения потребителей основаны на промышленном назначении товара. Это сферы, где работают клиенты (машиностроение, малый бизнес, коммерческие компании). Также учитывается размер компании-потребителя и его форма собственности.

Для эффективной сегментации рынка маркетолог проводит оценку привлекательности рынка по каждой группе потребителей. Этот параметр важен для компании, так как влияет на целесообразность вложений в развитие определенной группы товаров, пользующейся спросом в данном сегменте, и влияет на прибыль.

Анализ привлекательности проводится на основании тенденций развития рынка, внутренних рыночных факторов, исследовании спроса

Устанавливается уровень важности для каждого критерия, который показывает, возможно ли получение сверхприбыли в рассматриваемой группе. Оцениваются главные факторы привлекательности рынка, в перечень которых входят темпы роста сегмента, наличие незанятых ниш и растущий спрос на группу товаров

Определение стратегии продаж

Для достижения эффективности нельзя выводить продукт на рынок без предварительной проработки, как и кому его продавать. Поэтому, чтобы не разориться, необходимо решить, для какой целевой категории граждан он предназначен, насколько он необходим конкретным потребителям. А также следует определить ценовой сегмент.

Принято выделять три основных сегмента:

• высокоценовой;
• средний;
• низкоценовой.

При этом количество проданных дешевых товаров обычно намного больше, чем дорогих. С другой стороны, чтобы дешевые товары покупали, приходится довольствоваться минимальной наценкой, поэтому получить прибыль можно исключительно при большом объёме реализации. Существует и более узкое сегментирование с определением ценовых границ. Наиболее высокорентабельным считается «лакшари», в котором продаются очень дорогие и эксклюзивные товары. В этом сегменте объем продаж минимален, но возможно получать высокие прибыли.

Внесение изменений в ценовую стратегию довольно опасно. В этом случае происходит переход в иной ценовой сегмент. Это может добавить сложностей, связанных с необходимостью изменения всей стратегии продвижения товара. Кроме дополнительных затрат различных ресурсов, появляется риск совершения ошибки с выбором целевой группы потребителей.

7 базовых методов поиска сегментов

В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.

Первый принцип — товарные группы

Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.

Второй принцип — по назначению товара

Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.

Приведем пример сегментирования рынка шоколада:

• по цвету и составу: темный, молочный, белый
• по консистенции: воздушный и не воздушный
• по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы
• по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.

Третий принцип — по ценовым сегментам

Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене

Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты

Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент.

Четвертый принцип — по объему продукта

Данный вид сегментирования помогает составить идеальный профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки. Можно выделить следующие виды объемов товара: объем для пробной, разовой покупки или поездки; объем для нерегулярного пользования на 1 человека; объем для регулярного пользователя; объем, способный удовлетворить потребность в продукте нескольких человек или целой семьи.

Пример сегментирования напитков по объему: 0,33 л, 0,5 л, 1 л, 1,5 л и 2л

Пятый принцип — по упаковке продукта

Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке.

Примеры сегментирования товарного рынка по упаковке:

• одноразовая или многоразовая
• футляр, банка, туба, флакон
• вертикальная, горизонтальная, сложная
• с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия
• с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика

Шестой принцип — по производителю

Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента. Примеры сегментирования по производителю: региональные, национальные, многонациональные; по брендам и торговым маркам на рынке; по наименованию производителя.

Комбинирование нескольких способов в одном

Полезно проводить данный вид сегментации раз в год с целью подробного поиска свободных рыночных ниш. Комбинированный подход означает последовательное использование нескольких видов сегментирования товаров. Распространенные примеры:

• сегментирование рынка по ценовым сегментам, а затем каждый ценовой сегмент по брендам
• сегментирование рынка по типам действия, а затем каждый сегмент по брендам
• сегментирование рынка брендам, а затем по объемам и видам упаковки

Подробная классификация

Маркетинг — наука универсальных методов. Методологию сегментации рынка можно использовать не только для разделения на однородные группы потребителей и поиска целевой аудитории. В своей ежедневной деятельности менеджер по маркетингу использует как минимум 4 вида сегментации: сегментирование покупателей, товарных групп, конкурентов и клиентов B2B сектора.

Каждый вид сегментирования рынка имеет свои особенности, цели и задачи. Сегментация рыночного спроса (покупателей) позволяет описать целевую аудиторию компании по географическим, поведенческим, социально-демографическим и психографическим критериям. Сегментирование деловых рынков помогает выделить перспективных клиентов, способных обеспечит компании стабильный доход в будущем. Продуктовая сегментация (анализ всего ассортимента в отрасли) помогает глобально оценить структуру рынка, выявить свободные функциональные ниши для создания новых товаров. А сегментирование конкурентов дает представление об угрозах и источниках роста для бизнеса.

Шаг второй: Опишите потребителей и не потребителей Вашего товара

По выделенным принципам сегментации опишите следующие группы покупателей вашего товара (важно: при описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования):

• Лояльные покупатели Вашего товара, которые покупают Ваш товар постоянно и с низкой вероятностью переключатся на конкурентов
• Нелояльные покупатели Вашего товара, которые покупают Ваш товар нерегулярно, на ряду с товарами конкурентов
• Покупатели, которые никогда не купят Ваш товар

Такая характеристика потребительских групп поможет выявить причины высокой и низкой лояльности покупателей, посмотреть на данные группы в разрезе социальных, демографических, поведенческих и психографических признаков.

Каким должен быть рыночный сегмент?

Перед тем, как приступить к изучению процесса сегментации рынка, давайте однозначно определим каким должен быть рыночный сегмент, чтобы с ним было удобно работать. В общемировой практике принято считать, что правильный рыночный сегмент обладает следующими характеристиками: однородность, отличительные черты, полнота описания, измеримость, устойчивость в долгосрочном периоде и доступ к каналам коммуникации. Подробное описание условий сегментации приведено в таблице:

Однородность	Потребители в рамках одного сегмента должны иметь максимально общие характеристики, потребности и поведение в момент покупки, одинаково откликаться и относиться к определенным видам коммуникаций, иметь одинаковый прогнозируемый отклик на рекламные сообщения брендов.
Отличительные черты	Различия между сегментами должны быть существенными. Сегменты должны отличаться между собой по модели поведения, причинам покупки товара, требованиям к продукту.
Полнота описания	Выделенные критерии сегментирования рынка должны достаточно полно описывать среднестатистического потребителя сегмента. Полнота информации помогает разработать правильные маркетинговые компании и задает четкие границы каждого сегмента.
Измеримость	У каждого сегмента должны быть определены 2 показателя: размер сегмента и его потенциал на ближайшие 3-5 лет. В противном случае результаты сегментирования нельзя будет использовать для принятия управленческих стратегических решений.
Устойчивость в долгосрочном периоде	Сегменты должны быть устойчивыми в долгосрочном периоде, не должны быть подвержены серьезным изменениям или исчезнуть с рынка в ближайшие 5 лет.
Доступ к каналам коммуникации	К выделенным сегментам у компании должен быть доступ через каналы коммуникации и каналы дистрибуции. В противном случае сегменты бесполезны.

Если сегменты, полученные в ходе процесса сегментирования рынка, не соответствуют описанным выше критериям — задумайтесь, удобно ли будет вашей компании с ними работать.

Шаг четвертый: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования

Самый важный шаг в процессе сегментации рынка. Не жалейте времени на подробный анализ.

Внимательно проанализируйте таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой. Из выделенного списка определите важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у вас должно получиться не более 3. Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.

Совет: обратите внимание на различия в поведенческих и психографических критериях. Именно данные критерии лучше всего подходят для основных критериев сегментирования

Социально-демографические и географические факторы в большинстве случаев являются описательными характеристиками аудитории и и нужны для подробного описания аудитории сегмента и в последствии помогают спланировать таргетинг в рекламных кампаниях.

Методы сегментирования рынка

В анализе рынка чаще всего используются основные методы сегментирования: априори, отношение (кластерный анализ) и потребность.

Априори определяется как относящиеся к знаниям, которые вытекают из теоретического вывода, а не из наблюдения или опыта. В целях анализа рынка это означает делать определенные предположения о различных группах.

Например, вывод о том, что взрослые старше 50 лет не так разбираются в технологиях, как молодые люди 20-ти лет, является безопасным допущением, основанным на рассуждении о том, что высокотехнологичные устройства не так были доступны для старшего поколения.

Стоит отметить: использование кластерного анализа для создания психологических профилей покупателей затруднено, поскольку оно ограничено используемыми входными данными.

Демографические данные наименее полезны, в то время как данные о предпочтениях лучше подходят для этого типа анализа. Но эти необходимые данные очень сложно узнать.

Сегментация на основе потребностей – это концепция, согласно которой аудиторию можно разделить в зависимости от потребностей. Этот тип анализа используется для разработки продуктов, которые продают, а не пытаются продавать товары, разработанные бизнесом.

Сегментирование на основе потребностей использует совместный анализ для разделения групп в соответствии с функциональными характеристиками.

Как определить целевой рынок:

• Проанализируйте свой продукт или услугу;
• Изучите конкурентов;
• Определите критерии выбора;
• Проведите анализ.

1. Проанализируйте свой продукт или услугу

Если вы предприниматель и сами создали продукт, скорее всего, вы представляете, кому его нужно продавать. Но если вы руководитель отдела продаж или продавец, вам нужно остановиться, внимательно взглянуть на то, что вы продаёте и понять, кто может извлечь выгоду из вашего предложения. Вопросы ниже помогут вам ускорить мозговой штурм:

• Какие потребности удовлетворяет ваш продукт или услуга?
• Какие проблемы он решает? Каких трудностей позволяет избежать?  
• Кто получит самую существенную выгоду от вашего продукта или услуги?

2. Изучите конкурента

Проведите анализ конкурентов, чтобы понять, как они позиционируют свой продукт – для кого они продают. Посмотрите на их базу клиентов: есть ли какие-то неохваченные сегменты рынка, которые могло бы заполнить ваше предложение?

3. Выберете те критерии, по которым будет происходить сегментирование

Целевой рынок может быть сегментирован несколькими разными способами. Клиенты могут быть разделены по демографическим, географическим и поведенческим характеристикам.

Вот несколько основных способов разделить целевых клиентов

• Возраст
• Пол
• Уровень доход
• Локация
• Поведение
• Стиль жизни
• Ценности
• Интересы

4. Проведите анализ

Теперь, когда вы немного лучше представляете своих клиентов, пришло время углубить свои знания. Какую выбрать маркетинговую стратегию, чтобы выйти на целевой рынок? Достаточно ли большую базу потенциальных клиентов мы получили на выходе: подходит ли количество целевых контактов для поддержания нашего продукта или услуги на плаву? Рыночные исследования помогут вам понять свой целевой сегмент лучше.

Когда вы установите целевой рынок, вы лучше поймете свой бизнес. Хотите ли вы быть быстрорастущим стартапом или вы, скорее, предпочтёте быть стабильной производящей компанией со спокойным потоком клиентов?

Хотите лучше узнать своих клиентов? Получите консультацию по разработке Корпоративной книги продаж от экспертов.  

Похожие работы

• Контрольная по Маркетингу Вариант 8
• Признаки и критерии сегментирования рынка
• Контрольная по Маркетингу Вариант 8
• Контрольная по Маркетингу Вариант 8
• Признаки и критерии сегментирования рынка. Рынок — объективная основа маркетинга
• Контрольная по Маркетингу Вариант 8
• Рынок и рыночные процессы
• Рынок и сбытовая политика предприятия
• Рынок, преимущества и недостатки рыночных отношении
• Рынок и фундаментальные вопросы экономики
• Рынок – объективная основа маркетинга. Признаки и критерии сегментирования рынка
• Рынок и рыночные процессы
• Рынок и рыночные процессы
• Эмиссионные и неэмиссионные ценные бумаги
• Рынок и рыночный процесс
• Рынок как экономическая система
• Общая характеристика рыночной (товарной) экономики
• Рынок как экономическая система
• Принципы и методы изучения потребителей. Сегментирование рынка
• Рынок и рыночные процессы

Помощь в написании работ

Подробнее

Шаг пятый: Определение и описание сегментов

На основе выбранных критериев сегментации разделите потребителей на сегменты.

Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент по следующим критериям:

• социально-демографические характеристики сегмента: пол, возраст, доход, образование, профессиональная квалификация, семейное положение и количество детей
• географические характеристики: регион проживания, тип населенного пункта и размер населенного пункта
• поведенческие характеристики: частота покупки и пользования товаром, кол-во покупаемых брендов, место покупки, свойства, которые ценят в товаре, отношение к товару компании
• психографические характеристики: ценности и жизненная позиция, образ жизни и мотивация покупки

С примером описания покупателей каждого сегмента можно ознакомиться в методике описания целевой аудитории рынка.

Характеристики подходящего сегмента

Существует несколько показателей, которые позволяют понять, насколько успешно выполнена сегментация

При этом неважно, какой сегмент продаж рассматривается — B2B или B2C. Перспективный сегмент имеет следующие характеристики:

1. Достаточную емкость. То есть потенциальный спрос сопоставим с объемами выпускаемой (реализуемой) продукции.
2. Отсутствие или минимальное присутствие конкурентов с аналогичным товаром. Очевидно, что с большим удовольствием будут покупать товар, который не представлен в этом сегменте, чем когда ассортимент предлагает десятки схожих товаров.
3. Хороший потенциальный спрос на товары конкретного производителя. Это уже скорее имиджевый аспект, когда потребители не обращают внимания на продукцию конкурентов, даже при наличии у них преимуществ.
4. Минимальные дополнительные вложения в продвижение товара и стимулирование спроса.
5. Наличие довольно серьезных различий между сегментами.

Обязательные признаки

Первым делом при проведении процесса сегментации рынка следует выбрать признаки – области, на которые будет сделан основной упор. Обычно при сегментации рынка выделяют следующие признаки:

• Сегментация по географическому признаку. Рынок делится на различные регионы – города, страны и т.д. Например, компания может вести работу в одном городе или во многих странах по всему миру. Этот показатель варьируется в зависимости от размера фирмы, востребованности и популярности товара;
• Сегментация по социально-экономическому признаку. Потребители делятся по профессиям, по уровням доходов, по образованию;
• Сегментация по демографическому признаку. Потребители делятся по возрасту, полу, семейному статусу, национальности, религии. Демографические факторы обычно являются наиболее значимыми при проведении сегментации, ведь предпочтения и популярность товара зачастую связаны именно с ними. А еще такие демографические исследования легки для проведения и на их основании проще провести анализ;
• Психографическая сегментация. Рынок делится в зависимости от образа жизни, личностных качеств клиентов, социальных классов;
• Сегментация в зависимости от обстоятельств применения. Здесь берутся в расчет обстоятельства проведения покупки, появления идеи о ее необходимости;
• Сегментация по выгоде. Рассматриваются польза, выгода от продукта, которая нужна потребителю;
• Сегментация по интенсивности потребления. Рынок делится на группы слабого, среднего и активного потребления конечного продукта;
• Сегментация по степени лояльности. Берется в расчет доверие потребителя к торговой марке;
• Сегментация по информационной готовности покупателя. Покупатели делятся в зависимости от их осведомленности о продукте, от желания приобрести его.

Например, для компании-производителя будет более выгодно делать упор на активных покупателей (по интенсивности потребления).

Компания-производитель подгузников сделает упор на сегмент покупателей — молодых мам и пап, а компания-производитель алюминия может прибегнуть к комплексному подходу: сегментация по конечному применению – для автомобилей, владельцев частных домов и для пивных банок; по принципу применения – для строительства, для полуготовых материалов; по объему потребления – для большого объема.

Этапы сегментации рынка

1. Выберите критерии сегментации — социальные, демографические, географические, психографические, поведенческие.
2. Выделите сегменты с учетом анализа своих покупателей, а также клиентов ключевых конкурентов.
3. Опишите каждый сегмент. Укажите количество конкурентов в нише. Опишите модель поведения потребителя при выборе, покупке, применении продукта, сформировавшиеся привычки использования товара/услуги. Определите чувствительность к цене, степень удовлетворенности продуктом.
4. Оцените размеры сегментов. Определите потенциальную, доступную и фактическую емкости групп клиентов.
5. Оцените потенциал и перспективность сегментов. Проанализируйте возможный спрос в нише. Оцените количество продаж, прибыль, конкуренцию, угрозы рынка. Определите конкурентоспособность продукта.
6. Выявите целевые сегменты. Выберите приоритетные группы, которые способны принести максимальную прибыль компании в долгосрочной перспективе.
7. Разработайте стратегию позиционирования продукта. Определите, как отстроиться от конкурентов, выявите преимущества продукта и выгоды для покупателей от его использования.
8. Составьте план маркетинга для каждого целевого сегмента — пошаговую программу охвата рынка, которая отвечает задачам бизнеса.

Также вы можете воспользоваться различными технологиями Data Mining, которые представляют собой системы для обнаружения, анализа и классификации новой полезной информации. Алгоритмы кластеризации позволят выявить типовые группы клиентов по определенным признакам и таким образом лучше оценить клиентскую базу и провести качественную сегментацию.

Сегментирование клиентов — мощный инструмент для построения действенной маркетинговой стратегии и продвижения продукта на рынке. Изучив свою клиентскую базу и направив рекламную кампанию на целевую аудиторию, вы повысите эффективность вложений, получите прибыль и наладите взаимовыгодные отношения с потребителями вашего продукта.

Сегментация рынка

Для того чтобы занять правильное положение на рынке, компания должна сначала определиться с товаром и найти ту категорию покупателей, которой он будет наиболее интересен. С целью минимизации рисков и увеличения шансов на успех необходимо тщательно проанализировать рынок и определить оптимальный сегмент рынка.

То есть тот, что объединяет в себя достаточную группу покупателей со схожими потребностями. Конечной целью такого разделения и последующего анализа является выявление конкретной рыночной ниши, в которой продвижение своего продукта будет оптимальным. Затем нужно провести более целенаправленное изучение этой ниши для успешного позиционирования и продвижения товара. Кроме того, потребуется изучить конкурентов и разработать стратегию борьбы с ними.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

• Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
• Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
• Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
• Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.