Сегментация рынка: проведение, анализ, выбор стратегии

Разница между сегментом рынка и целевой аудиторией

Хотя понятие целевой аудитории крайне схоже с сегментом рынка, все же существуют отличия. Так, обычно под сегментом подразумевают некую стандартную часть рынка (привычную для понимания в обиходе). Например, группа людей возрастом 18-25 лет. Под целевой же аудиторией подразумевают конкретную часть, на которую применяется комплекс маркетинга. Например, 18-25 лет, предпочитающие классическую музыку и одевающиеся в комбинезоны. 

Иными словами, сегментирование обычно производят для общих целей (хотя сегментирование и может производиться в рамках одного дела для внутренних потребностей). Когда же речь идет о целевой аудитории, то подразумевают тех потребителей, которым хотят продать товар или услугу.

Гипотетический пример для понимания. Вася, Коля и Петя продают товары в сегменте средств ухода за кожей для молодежи, но их целевые аудитории различаются. Скажем, с грубой, средней и нежной кожей соответственно. Один сегмент, а аудитории разные (хотя и могут частично пересекаться). Соответственно, этих трех людей сложно считать прямыми конкурентами, как это могло бы казаться, если учитывать только сегмент.

В частности, поэтому если вы слышите вопрос в стиле «какой сегмент и какие аудитории?», то его в некотором смысле можно воспринимать так же как «какой вид спорта и какой уровень/лига и т.п.?».

Тем не мене, стоит понимать, что некоего единого метода сегментирования и определения целевой аудитории не существует. Поэтому подобные различия больше семантические.

Вам так же могут быть интересны обзоры: что такое емкость рынка и что такое конъюнктура рынка.

И, как обычно, всегда помните про здравую логику и то, что у вас своя голова.

Обязательные признаки

Первым делом при проведении процесса сегментации рынка следует выбрать признаки – области, на которые будет сделан основной упор. Обычно при сегментации рынка выделяют следующие признаки:

• Сегментация по географическому признаку. Рынок делится на различные регионы – города, страны и т.д. Например, компания может вести работу в одном городе или во многих странах по всему миру. Этот показатель варьируется в зависимости от размера фирмы, востребованности и популярности товара;
• Сегментация по социально-экономическому признаку. Потребители делятся по профессиям, по уровням доходов, по образованию;
• Сегментация по демографическому признаку. Потребители делятся по возрасту, полу, семейному статусу, национальности, религии. Демографические факторы обычно являются наиболее значимыми при проведении сегментации, ведь предпочтения и популярность товара зачастую связаны именно с ними. А еще такие демографические исследования легки для проведения и на их основании проще провести анализ;
• Психографическая сегментация. Рынок делится в зависимости от образа жизни, личностных качеств клиентов, социальных классов;
• Сегментация в зависимости от обстоятельств применения. Здесь берутся в расчет обстоятельства проведения покупки, появления идеи о ее необходимости;
• Сегментация по выгоде. Рассматриваются польза, выгода от продукта, которая нужна потребителю;
• Сегментация по интенсивности потребления. Рынок делится на группы слабого, среднего и активного потребления конечного продукта;
• Сегментация по степени лояльности. Берется в расчет доверие потребителя к торговой марке;
• Сегментация по информационной готовности покупателя. Покупатели делятся в зависимости от их осведомленности о продукте, от желания приобрести его.

Например, для компании-производителя будет более выгодно делать упор на активных покупателей (по интенсивности потребления).

Компания-производитель подгузников сделает упор на сегмент покупателей — молодых мам и пап, а компания-производитель алюминия может прибегнуть к комплексному подходу: сегментация по конечному применению – для автомобилей, владельцев частных домов и для пивных банок; по принципу применения – для строительства, для полуготовых материалов; по объему потребления – для большого объема.

Зачем нужна сегментация рынка простыми словами?

Продавать товар, не понимая и не зная своих клиентов (потребностей, целей, возможностей и т.п.), это равносильно тому, что положиться на удачу.

Скажем, если вы торгуете пирожками с мясом, то в округе, где предпочтительно вегетарианство, продажи будут крайне низкими. Одно это уже говорит о том, что бизнесу для эффективности необходимо учитывать специфику и как-то разделять клиентов.

Соответственно, сегментирование или, по сути разделение рынка по интересам и особенностям, и решает задачу минимизации рисков и увеличения потенциальных прибылей.

Продолжая пример с пирожками. Если торговать в месте, где не только мясо не исключено из питания, но еще и большой спрос на пирожки, то прибыль будет существенно больше, а рисков, что их не будут приобретать, существенно меньше.

Так же советую ознакомиться с обзорами что такое продажа и типичные ошибки в бизнесе.

Шаг первый: составьте полный список критериев сегментирования

Выпишите все возможные критерии сегментации потребителей, которые придут вам в голову. Чем подробнее список, тем проще выделить микрониши, особенно на рынках с высоким уровнем дифференциации товара.

Для того, чтобы ускорить процесс, воспользуйтесь нашей энциклопедией основных принципов сегментации потребителей:

• социально-демографические признаки сегментации рынка
• географические признаки сегментации рынка
• поведенческие признаки сегментации рынка
• психографические признаки сегментации рынка

Затем, посмотрите внимательно на выписанные критерии и вычеркните те, которые точно не походят для разделения потребителей рынка на однородные группы.

В результате первых двух шагов у вас получится список возможных критериев сегментирования рынка. Из данного списка вам необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия, которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут вам подробно охарактеризовать каждый сегмент.

Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого критерия. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, вам необходимо погрузится в рынок и досконально изучить его. Нельзя без понимания рынка пытаться выделить сегменты. Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью или фокус-группы с собственниками бизнеса или лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, непосредственно контактирующих с клиентами.

Критерии сегментирования

Принципы деления рынка могут быть совершенно разными в зависимости от отрасли. Это могут быть количественные или качественные параметры, а также совершенно особые факторы.

И все же отдельные общие критерии сегментирования существуют, и использоваться они могут в самых разных сочетаниях:

Географические. Учитывается местоположение потребителей.
Демографические. Рассматривается возраст, пол, принадлежность к определенному поколению, уровень доходов и трат.
Поведенческие

Изучается частота совершения покупок, ранжирование по важности потребительских качеств товара, отношение к брендам, движущие силы, побуждающие к приобретениям и т. д.
Психологические

Речь идет о вкусах, предпочтениях, интересах.
Стиль потребления. Выявление шаблонов, готовности покупать связанные и дополняющие товары.

Но в каком же виде это реализуется на практике? Какими бывают сегменты рынка услуг или как выбрать подходящую нишу инновационному товару? Обо всем этом стоит поговорить подробнее.

Как определить целевой рынок:

• Проанализируйте свой продукт или услугу;
• Изучите конкурентов;
• Определите критерии выбора;
• Проведите анализ.

1. Проанализируйте свой продукт или услугу

Если вы предприниматель и сами создали продукт, скорее всего, вы представляете, кому его нужно продавать. Но если вы руководитель отдела продаж или продавец, вам нужно остановиться, внимательно взглянуть на то, что вы продаёте и понять, кто может извлечь выгоду из вашего предложения. Вопросы ниже помогут вам ускорить мозговой штурм:

• Какие потребности удовлетворяет ваш продукт или услуга?
• Какие проблемы он решает? Каких трудностей позволяет избежать?  
• Кто получит самую существенную выгоду от вашего продукта или услуги?

2. Изучите конкурента

Проведите анализ конкурентов, чтобы понять, как они позиционируют свой продукт – для кого они продают. Посмотрите на их базу клиентов: есть ли какие-то неохваченные сегменты рынка, которые могло бы заполнить ваше предложение?

3. Выберете те критерии, по которым будет происходить сегментирование

Целевой рынок может быть сегментирован несколькими разными способами. Клиенты могут быть разделены по демографическим, географическим и поведенческим характеристикам.

Вот несколько основных способов разделить целевых клиентов

• Возраст
• Пол
• Уровень доход
• Локация
• Поведение
• Стиль жизни
• Ценности
• Интересы

4. Проведите анализ

Теперь, когда вы немного лучше представляете своих клиентов, пришло время углубить свои знания. Какую выбрать маркетинговую стратегию, чтобы выйти на целевой рынок? Достаточно ли большую базу потенциальных клиентов мы получили на выходе: подходит ли количество целевых контактов для поддержания нашего продукта или услуги на плаву? Рыночные исследования помогут вам понять свой целевой сегмент лучше.

Когда вы установите целевой рынок, вы лучше поймете свой бизнес. Хотите ли вы быть быстрорастущим стартапом или вы, скорее, предпочтёте быть стабильной производящей компанией со спокойным потоком клиентов?

Хотите лучше узнать своих клиентов? Получите консультацию по разработке Корпоративной книги продаж от экспертов.  

Методы сегментирования

Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные).

Априорный метод.

Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей.

После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.

Кластерный метод.

При использовании этого метода происходит поиск естественных кластеров (сегментов рынка). При этом происходит подбор товара под сегмент. Производится выделение многих характеристик покупателя и среди них выбираются те, которые наиболее важны для реализации данного товара.

Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и так в течение нескольких этапов).

Гибкое сегментирование.

При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу берутся альтернативные варианты исполнения продукта.

Компонентный анализ

Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее время используются редко.

SPSS и сегментирование рынка. Альтернативный подход >>

ПРОГРАММНОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДЛЯ ПОДДЕРЖКИ
АНКЕТИРОВАНИЯ и ОПРОСОВ  /
АНАЛИЗ БАЗЫ ПРОДАЖ

Для
проведения сегментирования рынка и позиционирования
продуктов следует собрать
сведения о потребителях и
узнать мнение по требителей о
позиционируемом продукте и
продуктах — конкурентах.
Компания КонСи поставляет
серию программ для
автоматизации процедур
проектирования анкет и ввода
их в компьютер для обработки.
Такие программы называют
АНКЕТЕРАМИ. Кроме таких
программ компания КонСи
выпускает программы, в которых
совмещаются функции создания
и ввода анкет с аналитическими
методами анализа собранных
данных. Такие программы
созданы для решения задач
исследования цен, изучения
ценовой чувствительности и
определения оптимальной цены
на новый продукт по методу van
Westendorp и методу Brand Price Trade Off .
Ниже приводятся описания 
программ для проведения
анкетирования и опросов.
Детально рассматриваются
примеры анкет.

Программная технология анкетирования потребителей
Simple Anketter, разработанная фирмой КонСи, позволяет маркетологу ( социологу ):
Быстро разработать бланк анкеты;
Создает
автоматически кранную форму
для ввода заполненных анкет на основе разработанного бланка анкеты программа Simple Anketter
;
Введенные в компьютер анкеты выводятся
для дальнейшего аналитического изучения
в виде таблиц Excel и в виде файла для обработки в программе КонСи-Сегментирование рынка.
Технологии Simple Anketter легко обучится
за 10-15 минут. Программа снабжена многочисленными примерами анкет. По каждому примеру программа Simple Anketter позволяет получить сценарий проектирования бланка анкеты.
Сценарий представляет пошаговые инструкции для маркетолога, сформулированные в терминах команд программы. Сценарий можно распечатать из редактора Word. Маркетологу достаточно выполнить детальные указания для того, чтобы создать аналог примера. Такой подход к обучению работе с программой позволяет маркетологу быстро создать свой проект анкетирования.
Технология Simple Anketter позволяет быстро решить весьма трудоемкую проблему создания компьютерной среды для ввода заполненных анкет. 

CКАЧИВАНИЕ 
ПРОГРАММЫ
и МАТЕРИАЛОВ
>>

Стратегический потенциал сегментов рынка >>

 ОБЛАСТИ
ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА 

Изучение
рынка в рамках концепции
«сегменты покупателей и их
маркетинговые потребности«

Изучение
конкурентной среды и конкурентный
анализ, применение в качестве  аналитических инструментов
конкурентной разведкиподробнее>>

Изучение
эффективности работы
многопараметрических объектов
управления, вспомогательный
инструмент DEA анализа / Data Envelopment Analysis
/( анализ торговых сетей, региональных
представительств, товарного
ассортимента и т.д. )
подробнее>>

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОЕ
ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДЛЯ
СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА И
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА (ПОСТРОЕНИЕ КАРТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ )

   
ИНТЕРФЕЙС ПРОГРАММЫ 

НАЗНАЧЕНИЕ
ПРОГРАММЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

  Выделение сегментов рынка методами экспертного сегментирования рынка.

  Выделение целевых сегментов рынка методами кластерного анализа ( К-
means алгоритмами).

 
При оценке сходства потребителей учитывается важность отдельных
переменных.   Анализ перекрытия выделяемых сегментов рынка.
Сегментирование рынка

  Анализ перекрытия выделяемых сегментов рынка.
Сегментирование рынка

 
Сегментирование рынка — выделение и интерпретация семантики выделенных сегментов

 
Исследование выделенных сегментов с помощью функций полезности, главных
факторов, профилей сегментов при
сегментирование рынка.

 
Позиционирование товаров и бренда на выделенных сегментах. Построение
карта восприятия товара / карта
позиционирования.

  Исследование стратегического потенциала целевых
сегментов рынка (портфолио-анализ) 

  Представление результатов анализа доходных сегментов
рынка в виде таблиц и графиков

    В ПРОГРАММЕ
РЕАЛИЗОВАНЫ ЭТАПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА  

Положение
технологии сегментирования рынка изложены в книге, подготовленной
фирмой КонСи и изданной крупнейшим российским издательством Питер. 

Исходной
информацией для построения сегментов могут быть данные, собранные при
анкетировании потребителей или извлеченные из компьютерных баз данных.
Собранная информация импортируется в программу, а затем подвергается
изучению. Выделение целевых сегментов потребителей проводится в
несколько этапов .

Результаты
сегментирования рынка, полученные с помощью программы, применяются при
разработке тактических и стратегических планов маркетинга.   Скачать 

Технология
ABC анализа 
специальный тип классификации
объектовновая
технология 
компании КонСи

   
УЧЕБНЫЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ
ПО СЕГМЕНТИРОВАНИЮ РЫНКА 

  МЕТОДИЧЕСКИЕ
РАЗРАБОТКИ и РЕКОМЕНДАЦИИ

Методические
материалы для обучения сегментированию рынка. Примеры.>>

Сегментация: особенности

Дробление тканей организма по строению, объему или функциональной нагрузке применяется в компьютерной визуализации для диагностики заболеваний. При этом специализированные программы обнаруживают опухоли и другие патологии на начальных стадиях развития, что дает возможность более точно и эффективно спланировать лечение.

Еще одно применение – это системы распознавания (изображения, лица, отпечатки пальцев). В этом случае сегмент – это часть тела, завиток на коже, уникальный сектор радужной оболочки глаза. В цифровой фотографии построение изображения связано с группированием множества точек (пикселей). Их можно объединять в группы по цвету, яркости, четкости. Такие образования (суперпиксели) удобно обрабатывать сразу вместе, улучшая или изменяя изображение в ту или иную сторону.

В маркетинге целевой сегмент – это часть потребителей, которые могут быть потенциальными покупателями продукта или услуги конкретной фирмы-продавца. Его можно рассчитать для группы компаний или даже для целой отрасли промышленности, занимающейся продвижением на рынке сходных видов товара, рекламы, идей. Главное — четко задать критерии для выборки, определить направления, задачи и конечные цели.

Реальный рынок

Проще всего рассматривать сегментирование на примере самой простой и всем знакомой сферы покупки и продажи товаров и услуг. Здесь оно позволяет не только выяснить состав участников со стороны покупателей, но и оценить будущих конкурентов. Выявление того, какие товары находятся на рынке и какие они имеют потребительские качества, в том числе ценовую категорию, тип упаковки, расфасовку и т. д., помогает в нахождении своей собственной ниши. Разумеется, может применяться как один критерий, так и целый их комплекс. Это позволяет увидеть основные секторы и их соотношение. Как правило, охватить взглядом всю картину невозможно, но ориентация только на крупных и средних игроков, доля сегмента рынка которых более или менее значительна, дает вполне реальную картину.

Принципы сегментации клиентов

Единственно правильной комбинации критериев сегментации не существует. Обычно делают несколько объединений клиентов по типовым признакам. В результате у каждой компании получается собственный уникальный метод сегментации, который максимально учитывает ее цели.

Маркетолог и автор книги «Международный маркетинг» С. Маджаро отметил, что «тот специалист, который предложит компании новый способ сегментации рынка для своего товара, поможет фирме избежать острой конкуренции». Поэтому стоит экспериментировать и улучшать известные методы.

Следующие принципы позволят вам найти оптимальный вариант сегментирования:

• Выбранные критерии должны быть взаимосвязаны с продажами фирмы. К примеру, если ваш продукт ориентирован исключительно на мужчин, то деление по полу является важным, так как именно мужчины будут приносить вам доход.
• Выявление сегментов должно быть основано на различном поведении потребителей при выборе продукта. Например, высокий уровень дохода объясняет вероятность приобретения товара или услуги премиум-класса.
• Сегментация должна задействовать разные критерии, которые можно и нужно комбинировать между собой.
• При проведении сегментирования по нескольким признакам каждая группа должна быть описана по всем критериям. Так можно исключить дублирование.

Множественная сегментация

Если размеры и финансовое положение компании позволяют, возможно осуществить особый метод работы. Он заключается в том, что фирма выбирает основные сегменты рынка для себя, диверсифицируя свою деятельность, и за счет этого максимизирует товарооборот. Есть определенный риск не справиться с запросами контрагентов из разных отраслей, в то же время потеря одного-двух направлений будет некритичной. Как правило, подобный стиль работы могут позволить себе лишь крупные компании, поскольку каждый сегмент рынка предприятия требует к себе особого внимания, что в условиях общей масштабности довольно затратно по финансовым и трудовым ресурсам.

Позиционирование продуктов

Выбор целевых сегментов рынка и продвижение товаров предполагает не только тщательное изучение и сегментирование, но и создание определенного имиджа для предлагаемого покупателям блага или услуги. Позиционирование — тонкий инструмент, который необходимо использовать довольно аккуратно, поскольку, не учитывая потребности целевой аудитории, можно ее только оттолкнуть. Способы продвинуть свой товар могут быть разными: можно сделать ставку на прекрасные характеристики или экологичность, можно характеризовать предлагаемое как элитный и эксклюзивный предмет, доступный немногим, или наоборот — создать вокруг бренда ореол демократичности и дружелюбия по отношению к покупателю — словом, методов и направлений существует множество.

Этапы сегментации рынка

1. Выберите критерии сегментации — социальные, демографические, географические, психографические, поведенческие.
2. Выделите сегменты с учетом анализа своих покупателей, а также клиентов ключевых конкурентов.
3. Опишите каждый сегмент. Укажите количество конкурентов в нише. Опишите модель поведения потребителя при выборе, покупке, применении продукта, сформировавшиеся привычки использования товара/услуги. Определите чувствительность к цене, степень удовлетворенности продуктом.
4. Оцените размеры сегментов. Определите потенциальную, доступную и фактическую емкости групп клиентов.
5. Оцените потенциал и перспективность сегментов. Проанализируйте возможный спрос в нише. Оцените количество продаж, прибыль, конкуренцию, угрозы рынка. Определите конкурентоспособность продукта.
6. Выявите целевые сегменты. Выберите приоритетные группы, которые способны принести максимальную прибыль компании в долгосрочной перспективе.
7. Разработайте стратегию позиционирования продукта. Определите, как отстроиться от конкурентов, выявите преимущества продукта и выгоды для покупателей от его использования.
8. Составьте план маркетинга для каждого целевого сегмента — пошаговую программу охвата рынка, которая отвечает задачам бизнеса.

Также вы можете воспользоваться различными технологиями Data Mining, которые представляют собой системы для обнаружения, анализа и классификации новой полезной информации. Алгоритмы кластеризации позволят выявить типовые группы клиентов по определенным признакам и таким образом лучше оценить клиентскую базу и провести качественную сегментацию.

Сегментирование клиентов — мощный инструмент для построения действенной маркетинговой стратегии и продвижения продукта на рынке. Изучив свою клиентскую базу и направив рекламную кампанию на целевую аудиторию, вы повысите эффективность вложений, получите прибыль и наладите взаимовыгодные отношения с потребителями вашего продукта.