Мерчандайзинг в аптеке, или как правильно выкладывать товары

Определимся с понятиями

Далеко не все понимают термин «фитоассортимент» одинаково. Некоторые сотрудники аптек подразумевают под этим cловом лишь травяные сборы и монотравы, другие — все товары, имеющие растительное происхождение (др.‑греч. φυτόν — «растение»), — как ЛС, так и БАДы, косметику, различные ароматические и массажные масла. Несмотря на правомерность второго подхода с чисто лингвистической точки зрения, первый правильнее с точки зрения фармпорядка и мерчандайзинга.

«У нас в категорию „фито“ входят именно монотравы и сборы трав», — объясняет фармацевт Евгения Дрейпа. Основатель компании «Фитофарм» Андрей Завгородний согласен с Евгенией, но уточняет, что в эту группу также можно отнести БАД — в форме чая и таблеток.

В нашей статье, вслед за покупателями и многими сотрудниками аптек, фитоассортимент мы будем называть «травами», хотя правильнее было бы определить его как лекарственное растительное сырье — ведь помимо собственно трав сюда относятся плоды, кора деревьев и т. п.

Какую косметику добавить в ассортимент?

По наблюдениям наших экспертов, стабильной популярностью пользуются средства по уходу за кожей лица и рук. В этом сегменте очень многое зависит от сезона. Логично, что в летний период в ассортименте присутствует большое количество солнцезащитной косметики. Что касается грядущей зимы, то здесь на первый план по актуальности выйдут косметические средства по борьбе с сухостью и раздражением кожи.

Кроме этого, как отмечает менеджер компании «Асэнтус» Наталья Копылова, безусловным хитом продаж являются мицеллярная вода и кремы для чувствительной кожи. Эта продукция пользуется популярностью вне зависимости от сезона.

Что касается ценового сегмента, то здесь эксперты сходятся во мнении, что для аптеки важно разнообразие. Не стоит делать упор на определенные марки «бюджетного» или «премиум» сегментов

Следует помнить о разной покупательской способности потребителей и предоставить им выбор. Заведующая аптекой «Лори» (Ярославль) Анна Богодаева комментирует, что спросом пользуются как средства от 200 рублей, так и более дорогая косметика от 1500 рублей и выше. Главное, дать возможность покупателям самим решить, что им подойдет больше.

Как мерчандайзинг используется в аптеке?

В аптечной организации могут использоваться все инструменты мерчандайзинга. Применение их на практике может увеличить прибыль аптеки.

Рассмотрим варианты размещения товаров в аптеке с учетом «сильных» и «слабых» зон помещения.

• В «горячей» — сильной — зоне имеет смысл выкладывать товар, приносящий максимальную прибыль для аптеки, препараты сезонного предложения. Рядом с ними можно разместить менее популярные товары, улучшая их восприятие покупателями. Импульсивное желание сделать покупку проявляется в начале передвижения по торговому залу, поэтому наиболее популярные лекарственные средства можно разместить на витринах, расположенных с правой стороны по направлению движения покупателей.
• В «теплой» зоне, например, на центральных витринах, можно разместить недорогую парафармацию, БАДы и дорогие витамины, несезонные товары, мази. Мимо них проходит большая часть посетителей.
• «Холодная» зона наименее востребована покупателями, поэтому в ней размещают фармацевтические товары, которые пользуются небольшим, но стабильным спросом. К ним можно отнести гигиенические принадлежности, лечебную косметику, предметы для ухода за больными, детские товары и так далее. Чтобы повысить эффективность зоны, можно добавить на витрины сезонные и востребованные у покупателей препараты.

Но даже после того, как выкладка сформирована, необходимо постоянно проводить анализ эффективности, внося корректировки и оптимизируя расположение аптечного ассортимента с учетом индивидуальных особенностей фармацевтической организации.

Стоит обратить внимание на следующие рекомендации:

На полках должны быть представлены все группы лекарственных средств, которые можно приобрести без рецепта. Для удобства покупателей нужно предусмотреть рубрикаторы с распределением товаров по фармакологическим группам или принципу действия (например: «спазмолитики», «отхаркивающие», «витамины»).
Будет полезно составить «тематические» подборки, которые могут натолкнуть посетителя на мысль о покупке дополнительных товаров. Например, подобрать несколько препаратов для пожилых людей, которые дают наибольший эффект при комплексном применении.
Наиболее популярные препараты стоит выкладывать на уровне глаз клиентов, т.е. на высоте 1,3-1,8 метра — это позволяет стимулировать продажи наиболее «ходовых» товаров.
Дорогостоящие лекарственные препараты в аптеке желательно чередовать с более доступными по цене, предлагая разные варианты.
Размещение на витринах аптеки должно быть не очень плотным, упаковки должны располагаться свободно, чтобы у покупателя не рябило в глазах.
Сезонные лекарственные средства должны находиться на видном месте. Если посетитель не увидит их на витрине, он может уйти без покупки, так как не все готовы обратиться за консультацией к первостольнику.
Ценник на упаковке должен располагаться на той стороне, где размещено название

Если в наличии есть несколько серий препарата с разной ценой, необходимо следить за тем, чтобы на витрине стояла упаковка с большей стоимостью.
Обратите внимание на цветовую гамму помещения. Правильно подобранные цвета помогут подтолкнуть посетителя к совершению покупки

Для этого можно выбрать мягкие теплые оттенки, например, бежевый цвет.

Офисное оборудование

В каждой аптеке должно быть помещение для работы администрации и руководства. Там осуществляются расчеты, ведется учет, создаются различные документы. Без современного офисного оборудования здесь не обойтись.

Придется купить следующее:

• мебель: стол, кресла, стулья, шкафы, полки;
• компьютер;
• принтер;
• канцелярию.

Как уже было сказан, аптечный бизнес — ответственная и сложная деятельность. Для успешного развития требуется многое: большой ассортимент медикаментов, грамотная раскладка, умение привлечь покупателей, знание всех нюансов обустройства помещения. Только так ваше дело будет успешным, а вложения быстро окупятся.

Правило приоритетных мест

Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале.

Критерии размещения товара на полках:

По уровню

на уровне глаз – полка на которую чаще всего обращают внимание
на один уровень выше или ниже глаз
самый нижний уровень лучше не использовать 

На полке товар размещают

 СЛЕВА НАПРАВО – по размеру упаковки: от маленькой к большой
 ОТ СВЕТЛОГО К ТЕМНОМУ – в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее – темные

Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое – сравните с цветами радуги;
 “В СТЕНАХ” УДАРНЫХ ПОЗИЦИЙ (или «Замка») – под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные
СРЕДИ КОНКУРЕНТОВ – рядом с сильным конкурентом (чтобы заимствовать популярность), подальше от слабого; если товар лидирует или обладает уникальными свойствами, его можно разместить отдельно от других
ПОВТОРЕНИЕ одной и той же позиции в ряду увеличивает вероятность того, что на нее обратят внимание. МАЛЕНЬКИЕ УПАКОВКИ РАЗМЕЩАЮТ ВЫШЕ БОЛЬШИХ – на больших упаковках обычно шрифт крупнее, их можно рассмотреть на нижних полках

МАЛЕНЬКИЕ УПАКОВКИ РАЗМЕЩАЮТ ВЫШЕ БОЛЬШИХ – на больших упаковках обычно шрифт крупнее, их можно рассмотреть на нижних полках

Несколько выкладок одной позиции в зале позволяют увеличить вероятность того что препарат будет замечен

ОСНОВОПОЛАГАЮЩИЙ ПРИНЦИП РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРА: ПОИСК НУЖНОГО ТОВАРА ДОЛЖЕН БЫТЬ МАКСИМАЛЬНО ОБЛЕГЧЕН

Выполнение этих простых правил поможет увеличить продажи и заручиться лояльным отношением клиентов.

Ваши усилия покупатель оценивает своей покупкой. Но если ему самому пришлось приложить усилия для приобретения препарата, он вряд ли придет еще раз. Сделайте так, чтобы покупателям хотелось вернуться в вашу аптеку снова и снова.

“Фармацевт Практик”

Поділіться цим з друзями!

Плюсы и минусы открытой и закрытой выкладки

Открытая выкладка может повысить уровень продаж в аптеке. Такой результат возможен благодаря ряду факторов:

• Происходит увеличение ассортимента и количества выставленного товара благодаря расширению полезной площади торгового зала.
• Открытая выкладка предлагает более близкое общение фармацевтов и покупателей, что положительно влияет на уровень обслуживания и позволяет индивидуально работать с каждым посетителем аптеки.
• Витрины в торговом зале открывают новые возможности мерчандайзинга при выкладке лекарственных препаратов и товаров аптечного ассортимента.
• Покупатель может сам посмотреть товары, потрогать их. Это способствует совершению покупки.

Однако есть и ряд минусов. Такая выкладка товара в аптеке требует большой площади торгового зала и наличия дополнительного персонала, что в свою очередь увеличивает расходы на содержание точки. В местах с низкой проходимостью и небольшим товарооборотом это может оказаться нерентабельным.

Увеличивается уровень воровства, особенно в зимний период, когда товар с витрины можно легко спрятать в карманах куртки. Это увеличивает расходы на контроль за торговым залом и требует особого внимания со стороны фармацевтов.

Актуальность и наполненность аптечной витрины

Необходимо придерживаться оптимального количества позиций на витрине при выкладке товаров в аптеке: не создавать нагромождений, но и не оставлять пустоты (из‑за этого у посетителей может возникнуть ощущение, отсутствия товара).

Для аптек открытого типа знаковым становится принцип массовой выкладки: на полке должно быть максимально возможное количество «экземпляров» одного и того же товара. Обилие товара люди ассоциируют с его доступностью (а значит, и с привлекательной стоимостью), к тому же чем больше препарата, тем он более заметен.

«Если же рассматривать аптеки закрытого типа, то здесь в лучшем случае возможно двойное представление препарата — то есть две упаковки», — говорит Нина ­Тельпуховская.

Войти, чтобы остаться — правила оформления вывески аптеки

Визуальный образ входной зоны очень важен, ведь именно здесь формируется первое впечатление. «Непрезентабельные аптеки с разбитыми ступенями и серыми вывесками не привлекают людей. Сюда ходят в основном по привычке, а случайные клиенты — редкость, — отмечает Людмила Колосова. — Нужны яркие вывески с крупными буквами, которые видны издалека». Нина Тельпуховская называет витрину и вывеску визитными карточками аптеки. Отличное решение — светящаяся вывеска: она не будет лишней, даже если ночью аптека не работает

В ненастный день, вечером или ранним осенним утром такая вывеска обязательно обратит на себя внимание. Как минимум человек запомнит: здесь находится ­аптека

Оптимально сочетание нескольких цветов, лучше не более трех. В идеале гамма вывески и витрины должна совпадать или хотя бы гармонировать с фирменной палитрой аптеки, тогда покупатели будут связывать те или иные сочетания цветов с вашей сетью. Находясь в другой части города, они распознают знакомое «цветовое пятно» и при необходимости заглянут именно к ­вам.

Аптеки на центральных улицах должны быть особенно яркими, ведь здесь проходимость людей высока. Беспроигрышный вариант — размещение рекламных плакатов с интересными фармновинками, брендовой косметикой и актуальными в рамках того или иного сезона ЛС. В спальных районах, где частыми посетителями являются пожилые люди, характер плакатов должен быть соответствующим. Нина Тельпуховская предлагает использовать, например, рекламу БАДов для зрения и препаратов от заболеваний ­суставов.

Галина Троицкая

директор «Аптека Гарант»

в Сорочинске, Бузулуке, Новотроицке, Санкт-­Петербурге:

В наших аптеках — позитивная гамма лайм-оранж, в ней оформлены вывески, баннеры, визитки, бейджи и т. д. В залах расположены мониторы с бегущей строкой: перечисляются все виды товаров, присутствующих в ассортименте. Как известно, в любой аптеке есть «холодные» зоны, которые покупатели посещают редко, и часто посещаемые «горячие» зоны. «Холодные» образуются, поскольку людям несвойственно менять направление движения. Наша задача — превратить «холодные» зоны в «горячие», для этого мы стараемся четко ориентировать клиента: красочные указатели помогают ему не потеряться в обилии ­товаров.

Безусловно, витрина — это лицо аптеки, и, глядя на некоторые «лица», становится не по себе. «Бывает, плакаты не меняют по полгода и больше, а ведь они быстро становятся неопрятными из‑за действия солнца и перепадов температуры», — отмечает Нина Тельпуховская. Особо нужно следить за красочностью витрины, если аптека расположена на южной стороне. Не забывайте также, что стекла всегда должны блестеть, иначе они испортят даже самую сочную ­картинку.

Разбейте все на рубрики

Намного проще привлечь к полкам с товаром внимание клиентов, если на каждой полке будут хорошо заметные и легко читаемые рубрики. Так людям будет намного проще ориентироваться в ассортименте, и они без труда найдут нужный товар

Но не стоит при составлении названий для рубрик использовать профессиональные термины вроде «Антигельминтные» или «Гепатопротекторы», многие люди просто не знают, что это значит. Но и слишком упрощенные «От головы» тоже не подходят, лучше выбрать что-то нейтральное типа «Обезболивающие», «Противопростудные» и т.д.

Хороший и нескучный вариант вывески для витрины: «Аптечка в путешествие». И еще, внимательно следите, чтобы расположенный на полке товар соответствовал вывеске.

Правило представления

Это правило еще часто называют «правило выкладки блоком»

Доказано, что выкладка товаров блоком напрямую влияет на увеличение продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна, увеличивает время пребывания возле секции и т.п

Существует несколько способов представления товаров:

«Идейное» представление. В основе представления лежит какая-либо идея. Наиболее часто встречаемый пример – в рамках своей группы упорядочиваются товары одного производителя или товары, продаваемые под одной маркой.

Группировка по видам. Например, только гомеопатические препараты или препараты для детей в возрасте до 3-х лет. Главное, чтобы покупателю стало предельно ясно какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар.

Выравнивание цен. В самом примитивном случае – «На этой полке все до 10 грн.».  Это расположение очень привлекает потребителей с низким доходом, размышляющих: «Зачем мне тратить время и рассматривать все это великолепие, если главный фактор для меня  – цена?».

Группировка по назначению. «Препараты от головной боли – на одной полке, против аллергии – на другой». При таком размещении покупателю намного легче сориентироваться в аптеке и найти нужный препарат.

При принятии решения о выкладке блоком главным фактором должно быть соответствие данного вида выкладки общей концепции представления товара в аптеке (отделе).

Виды аптечных объектов

И в заключение поговорим о Приказе Минздрава РФ № 780н от 31.07.20 «Об утверждении видов аптечных организаций», также вступившем в силу 1 января 2021 г. Он заменил Приказ Минздравсоцразвития РФ от 27.07.2010 № 553н с таким же названием.

Пожалуй, главное отличие нового приказа от упразднённого — появление такого вида аптечной организации, как «аптека — структурное подразделение медицинской организации» (назовём её «аптека-МО»). Один подвид аптеки-МО предусмотрен для аптеки готовых форм без производственной функции. Три остальных подвида — для производственных аптек-МО, причём два из них обозначены как «производственная с правом изготовления асептических лекарственных препаратов» и «производственная с правом изготовления радиофармацевтических лекарственных препаратов». Упомянем ещё такой новый вид, как «аптечный пункт как структурное подразделение МО».

Кроме того, в действующем приказе, в отличие от старого, нет такого вида организации, как «аптека индивидуального предпринимателя». Это можно оценить положительно: не следует особо подчёркивать разницу между юридическими лицами и ИП, так как эта разница зачастую никак не влияет на качество работы аптеки. Что касается «аптечного киоска», то такой вид в действующем приказе сохранился, причём по‑прежнему его можно открывать отдельно и самостоятельно, не имея до его открытия аптеки или аптечного пункта.

Заполняя полки

Отвечая на вопрос, продаже какой косметики в аптеке отдавать предпочтение, важно ориентироваться на географическое положение и окружение. Конечно, в центральных аптеках желательно охватить максимально широкий диапазон продукции, однако если аптека находится в районе, где живет много пожилых людей, вряд ли нужно активно выкладывать категорию «Косметика для молодых мам» или «Средства от прыщей»

Еще один ключевой фактор при составлении списка рубрик — количество квадратных метров. Чем их больше, тем более специализированно можно представлять товары: не просто «Кремы для лица», а отдельно «Для зрелой кожи»/«Для чувствительной»/«Для склонной к высыпаниям».

Если аптека маленькая, конструктивным шагом будет объединение некоторых групп товаров, например, косметики для детей с уходовыми средствами для беременных и кормящих матерей.

Решение вопроса об оптимальном количестве упаковок одного средства вновь зависит от характеристик конкретной аптеки — насколько она просторная и какой у нее тип выкладки. «Если это большая аптека открытого типа, желательно размещать сразу несколько фейсингов (группа товаров, выставленных на витрине в торговой точке, и визуально доступных покупателю — прим. ред.), — считает Елена Грицай, — особенно в случае с ходовыми товарами, которые быстро разбирают, или в том случае, если упаковки очень компактные и нуждаются в дублировании, дабы не потеряться в глазах посетителей. Если же у вас маленькая аптека закрытого типа, то достаточно одного экземпляра».

Что такое «аптечная косметика»?

Начнем с важной теории — с того, какие именно косметические товары разрешено продавать в аптеках. Согласно ст

55 закона «Об обращении лекарственных средств» № 61‑ФЗ, аптечные организации или индивидуальные предприниматели, имеющие лицензию на фармацевтическую деятельность, помимо лекарственных препаратов, имеют право приобретать и продавать:

• медицинские изделия;
• дезинфицирующие средства;
• предметы и средства личной гигиены;
• посуду для медицинских целей;
• очковую оптику и средства ухода за ней;
• минеральные воды;
• продукты лечебного, детского и диетического питания;
• биологически активные добавки;
• парфюмерные и косметические средства.

Что же такое «парфюмерно-косметические средства»? Здесь уже следует обратиться к документам Таможенного союза, а именно — к Техническому регламенту ТР ТС 009/2011. В нем указано, что парфюмерно-косметическая продукция (ПКП) — это вещество или смеси веществ, предназначенные для нанесения непосредственно на внешний покров человека (кожу, волосяной покров, ногти, губы и наружные половые органы) или на зубы и слизистую оболочку полости рта с единственной или главной целью их очищения, изменения их внешнего вида, придания приятного запаха, и/или коррекции запаха тела, и/или защиты, и/или сохранения в хорошем состоянии, и/или ухода за ними. Такую продукцию характеризуют три признака:

• способ применения продукции — парфюмерно-косметическая продукция предназначена исключительно для наружного нанесения на определенные части человеческого тела;
• место нанесения продукции — парфюмерно-косметическая продукция наносится на кожу, волосы, ногти, губы, зубы, слизистую оболочку полости рта и наружные половые органы;
• цели применения продукции (по отдельности или в любой комбинации) — очищение и/или изменение внешнего вида кожи, волос, ногтей, губ, зубов, слизистой оболочки полости рта и наружных половых органов без нарушения их целостности, придание им приятного запаха и/или коррекция запаха, поддержание их в нормальном функциональном состоянии.

Ознакомившись с этими основными документами, можно сделать вывод, что действующее законодательство не запрещает реализацию в аптеках любых косметических или парфюмерных средств, даже не относящихся к «лечебной» или «специализированной» продукции. Вплоть до помады, духов и пр.

Обратите внимание, что в этом техническом регламенте (ТР ТС 009/2011) можно найти определения и средств личной гигиены. Также, если вы сомневаетесь, подходит ли какой‑то товар под разрешенный в аптеке ассортимент, — уточнить это можно в Техническом регламенте ТС 022/2011, который посвящен пищевой продукции (БАД, специальному питанию и так далее).

Повышаем популярность

Акции с участием трав, скидки, организация фитодней, консультаций — насколько эти меры могут повысить популярность трав? «По моему опыту, фитодни, консультации работают в том случае, если подобные опции являются постоянными, — говорит Елена Грицай. — Тогда клиенты привыкают к ним, ждут их, включаются в процесс, и покупательская активность действительно может возрасти. В эпизодическом режиме эти мероприятия вряд ли будут стимулировать спрос».

При этом Елена уточняет, что такая стратегия подойдет для аптек, в которых добрая доля посетителей (50–70 %) — постоянные клиенты, приходящие в конкретную аптеку не только за товаром, но и за некой информационной поддержкой, рекомендациями.

Скидки на травы — тоже спорный момент. «Они оправданны для более дорогого сегмента — например, для разного рода БАДов, — полагает Елена. — Не вижу смысла делать скидку на ромашку или шалфей, которые и без того стоят недорого и всегда будут в активном спросе».

Андрей Завгородний считает, что грамотно организованная акция будет способствовать повышению дохода: «Например, в данный момент в нашей аптеке оформлена акция в стиле чаепития: накрыт стол с самоваром, конфетами и баранками, выложена акционная продукция, что привлекает клиентов и повышает продажи. Мы регулярно проводим акции с дегустациями чаев с травами собственного производства, где всегда присутствует опытный консультант от нашей компании, рассказывающий о продукции

Кроме того, при запуске новых линеек своих трав мы всегда декорируем локацию с „дебютантами“ при помощи специальных табличек, оформляем стенд шариками, стихами, красочными буклетами, — всё это также помогает привлечь внимание посетителей к ассортименту трав»

Создаем структуру

Как структурировать ассортимент лекарственных средств растительного происхождения? Выставлять его в соответствии с назначением, а может, с брендом или вовсе предпочесть алфавитный порядок? «Считаю, что правильнее располагать травы по показаниям к применению, чтобы покупатель мог и самостоятельно сориентироваться в ассортименте, исходя из своих проблем», — говорит Евгения Дрейпа.

Однако Евгения добавляет, что цена на травы чаще всего разнится в связи с фирмой-производителем, поэтому есть смысл выделять отдельные локусы под конкретные бренды. С такой позицией согласна и Елена Грицай: «Мы предпочитаем ставить товары по брендам, поскольку они имеют схожее оформление, фирменную палитру и образуют единое цветовое пятно, которое покупатель сразу замечает в пространстве аптеки». Наличие брендированных стеллажей оправданно и эстетически, и технически, они добавляют структурированности и упрощают навигацию клиентов.

«Расположение рядом средств разных компаний рождает некий цветовой диссонанс, превращая витрины в пестрый ковер, из‑за чего у посетителей разбегаются глаза и они не могут найти нужное средство», — считает Елена.

Уже внутри бренда идет разделение по применению, причем порядок расположения трав на витрине должен быть логичным с точки зрения физиологии. Иными словами, не нужно рядом с грудными сборами ставить урологические. Для более комфортного ориентирования покупателей необходимо сопровождать травы рубрикаторами по применению: «для печени», «для желудочно-кишечного тракта», «для женского здоровья» и т. д.

«Выкладка трав по фармгруппам оптимальна: человек спросит у вас, например, что‑то „от почек“, и вы покажете ему конкретную полку, где подобные товары сконцентрированы, — такой принцип расстановки комфортен и для посетителя, и для специалиста, — говорит Елена. — На мой взгляд, это удобнее, нежели дифференциация по алфавиту, когда где‑то вверху на „г“ находится грудной сбор и только в самом низу на „э“ — эвкалипт.

Размещайте травы, следуя сверху вниз по организму человека, не нарушая естественный порядок. И не забывайте рядом с травой в фильтр-пакетах ставить аналогичную в рассыпном варианте, поскольку предпочтения у клиентов разные».

Выкладка БАД и лекарственных средств

При выкладке лекарственных препаратов в аптеке, следует помнить, что витрины считаются местом хранения, а значит при их расположении необходимо соблюдать требования Правил надлежащей практики хранения (Приказ Минздрава от 31 августа 2016 г. № 646н) и Правил надлежащей аптечной практики (Приказ Минздрава от 31 августа 2016 г. № 647н).

В первую очередь это касается группировки лекарственных средств — их нужно объединять по одинаковым физико-химическим свойствам, фармакологическим группам и способам введения. Между разными группами препаратов на витринах следует иметь ярко выраженные разделители или размещать их на разных полках, чтобы не вызывать лишних вопросов у проверяющих.

Ещё один важный момент — светочувствительные препараты. Препараты, которые по инструкции требуют защиты от воздействия прямых солнечных лучей, должны храниться в помещениях или специально оборудованных зонах, обеспечивающих такую защиту. Это указание относится не только к первичной, но и ко вторичной упаковке, поскольку по правилам требования к хранению распространяется на весь лекарственный препарат в целом. Поэтому, чтобы избежать конфликтных ситуаций при проверках, такие ЛС не следует выкладывать в общий доступ.

Следующий момент касается выкладки рецептурных лекарственных препаратов. Правила надлежащей аптечной практики прямо не запрещают размещение таких ЛС в торговом зале, при соблюдении отсутствия доступа к ним со стороны покупателей, например, за закрытой витриной. Однако, размещение рецептурных ЛС может быть истолковано как их реклама, что является нарушением законов № 61‑ФЗ «Об обращении лекарственных средств» и № 38‑ФЗ «О рекламе». Поэтому мы советуем отказаться от выкладки таких препаратов на всеобщее обозрение.

Что касается биологически активных добавок, то при оформлении витрины в аптеке следует запомнить главное правило — их нужно размещать отдельно от лекарственных препаратов. При выкладке БАД их целесообразно группировать по назначению — средства для поддержания фигуры, иммунитета или других функций организма.

Также можно использовать объединение по бренду — товары, оформленные в одной цветовой гамме, привлекут внимание покупателей. Ещё один приём, способствующий повышению продаж — выделение БАД растительного происхождения на отдельную витрину

При этом к травяным сборам и экстрактам растений в выкладку можно добавить тематически схожие товары, например, специальное ЗОЖ-питание или натуральную косметику.

Правило определения места на полках

При распределении торговых площадей, каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж.  Однако во внимание должны приниматься следующие не менее важные факторы:

– прибыльность различных видов товаров (распространенная ошибка – больше всего места отводят самому продаваемому товару, а не товару, приносящему наибольшую прибыль). Пользуйтесь правилом «20-80», обычно  20% препаратов размещенных на 80% площади торговых полок дают вам 80% прибыли аптеки  ;

– размеры упаковок самого товара;

– величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков ( к примеру, в весенне-летний период следует расширить место, отведенное для средств против аллергии

– учет направления движения покупателей, направление взгляда покупателей при просмотре.

Рис.1. Горячие и холодные зоны.

 Горячая зона (красные круги) – пространство, где покупатели легко могут просмотреть все вокруг:
– Прилавок и пространство перед ним

Холодная зона (черные круги) – пространство, где покупатели с неохотой просматривают прилавки:
– Полки с товаром, расположенные ближе к полу
– Пространство за кассой
– Пространство перед выходом

В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на полках – это не только наука, но и искусство. Огромную роль играют эстетические соображения, интуиция и знания фармацевтов.

Косметику в массы

Стоит ли аптеке выставлять так называемый масс-маркет? «Косметики, которая есть в любом супермаркете, у нас практически нет, — рассказывает Дарья Аверьянова. — Мы никогда не сможем конкурировать с ценами магазина: у них закупаются огромные партии, что позволяет продавать дешевле, в сравнении с нашими 1–2 баночками. А еще мне приятно говорить посетителям, что косметика, которую мы предлагаем, — аптечная. Это звучит весомо, а ведь людям нужно именно это — вера в то, что крем действительно справится с морщинками, прыщиками или пигментацией».

Елена Грицай также высказывается против активного позиционирования масс-маркета. «На то есть две основные причины, — говорит Елена. — Во-первых, это несолидно для аптеки — торговать продукцией, которую можно купить в соседнем магазине или даже переходе метро. Аптеки должны вызывать у людей особое отношение, уверенность в высоком качестве продукта. Когда аптеки продают «лавочную» косметику, вполне логично, что и фармацевтов многие посетители воспринимают как обычных продавцов». Вторая причина нелюбви к масс-маркету — его привлекательность для аптечных воришек. «Когда я работала в аптеке открытого типа, то именно на масс-маркет приходился основной процент краж, — рассказывает Елена. — Продукцию «приватизировали» с целью последующей перепродажи в те же ларьки, расположенные в переходах метро или на улице. И это печальный опыт многих аптек».

Когда беседа заходит о косметике премиум-класса, эксперты единодушны — ставить под стекло! Причем каждая аптека в индивидуальном порядке определяет тот ценовой диапазон, который нуждается в дополнительной защите. Так, в «открытой» аптеке Дарьи Аверьяновой под стеклом все средства дороже 350 руб. «Кстати, застекольное размещение повышает ценность продукции в глазах клиента, даже если объективно перед ним не премиум, — говорит Дарья. — При этом дорогие и наиболее привлекательные марки мы размещаем по правую сторону от входа, в пределах первого взгляда покупателя».

Требования к внутренней отделке аптеки, освещению и общему микроклмиату помещений аптеки.

Отделка всех внутренних помещений аптеки должна позволять регулярно проводить влажную уборку с использованием моющих средств. рекомендуется использовать водостойкую краску или эмаль, кафель

Важно, чтобы на полах была неглазурованная плитка со сваркой швов. Таким образом, все покрытия и материалы, использованные при отделке помещений аптеки, должны иметь нескользкую поверхность, должны хорошо мыться и быть стойчивыми к воздействию моющих средств, а также противостоять микроорганизмам

Также были проведены исследования колористических схем, использованных в разных аптеках. специалисты рекомендуют выбирать светлые теплые оттенки для дизайна аптек. Такое дизайнерское решение поможет улучшить микроклимат, повысить настроение персонала и посетителей, что в свою очередь позитивно влияет на продажи.