Утп — инструмент увеличения продаж

Как правильно составлять УТП, если бизнес ничем не отличается от конкурентов

Чтобы составить хорошее уникальное торговое предложение, нужно первыми отреагировать на ту потребность покупателя, которую еще не подметили конкуренты. Поэтому иногда при составлении УТП предприниматели вынуждены перестраивать бизнес-модель или часть процессов, чтобы найти что-то уникальное.

В интернете можно найти много пошаговых инструкций, как составить УТП. По сути работа над уникальным торговым предложением делится на три этапа:

1. Определите потребности клиентов. Если вы только открылись и пока не нашли покупателей, почитайте форумы и отзывы на сайтах конкурентов или поговорите с потенциальными клиентами. Вы узнаете, на какие продукты и услуги есть спрос, какие претензии к сервису конкурентов и т. д. Это поможет понять, как составить УТП для услуги или товара.

Если у вас действующий бизнес, лучший способ — поговорить с реальными клиентами, достаточно 10-20 человек. Пригласите покупателей на 20-минутное интервью и попросите их рассказать: 

— В каких ситуациях (в том числе нестандартных) они используют ваш продукт;

— Как бы выглядело идеальное решение их проблемы;

— На что они обращают внимание в процессе заказа, ожидания или использования продукта. Поиск УТП — стратегическая задача для бизнеса

Поэтому не стоит поручать такие опросы менеджерам и даже устраивать анкетирование — желательно познакомиться с клиентами лично и поговорить с ними самостоятельно. Запишите ответы на диктофон — часто при общении всплывают детали, о которых владельцы бизнеса не задумываются. 

Поиск УТП — стратегическая задача для бизнеса. Поэтому не стоит поручать такие опросы менеджерам и даже устраивать анкетирование — желательно познакомиться с клиентами лично и поговорить с ними самостоятельно. Запишите ответы на диктофон — часто при общении всплывают детали, о которых владельцы бизнеса не задумываются. 

Например, если вы предоставляете сантехнические услуги, клиент может сказать, что ему удобно, чтобы вы приходили не в будни, а в выходные. Или что ему неприятно встречать мастеров в грязной или старой одежде, слышать ругательства или убирать за строителями мусор после ремонта. Реакция на этот запрос клиентов может стать основой УТП. 

2. Изучите предложения конкурентов и найдите, какие потребности они не удовлетворяют. Теперь, когда у вас на руках есть список пожеланий клиентов, посмотрите, что делают конкуренты. Проанализируйте их сайт, соцсети, закажите товар или услугу. Так вы поймете, действительно ли у них есть решение этих проблем, соответствуют ли обещания конкурентов реальности, все ли потребности клиента они учли. 

Например, после анализа конкурентов вы можете узнать, что другие сантехники уже работают по выходным, но после 19:00 берут плату по двойному тарифу. Если вы решите по выходным работать без доплат, это может стать частью УТП. 

Еще один пример: допустим, вы придумали блог по обучению копирайтингу. Все конкуренты делают это так: посты в Instagram, Telegram или рассылки. После общения с клиентами вы поняли, что не всем нравится читать длинные посты, а удобнее было бы слушать уроки. Одним из решений может быть перевод блога в формат подкаста. C конспектами для тех, кто не хочет слушать. Пример удачного УТП может выглядеть так: «Аудиокурсы по копирайтингу — совмещайте учебу с другими делами!». 

3. Придумайте свои ответы на нерешенные проблемы и выберите самый сильный. Это будет ваше УТП. После того как вы узнали потребности аудитории и проанализировали предложения других, составляйте свое УТП. 

Сильное УТП сложно повторить конкурентам и можно быстро внедрить в ваш бизнес. Пример хорошего УТП для услуг сантехника: «Работаем после 19 часов и по выходным без доплаты». 

Еще один пример — производитель бытовой химии Meine Liebe, конкурирующий с Domestos и Comet. УТП Domestos — их продукт убивает больше микробов, чем продукты конкурентов. УТП Comet — их продукт учитывает особенности ухода за поверхностями. 

Чтобы отличиться от конкурентов, Meine Liebe решили производить продукт, безопасный для детей.

Первое предложение — это УТП. Второе — слоган

Вот так выглядят формулы и готовые примеры УТП

Решение проблемы. Закладываем в стоимость продукта бесплатную выгоду для клиента: «Делаете ремонт? Мы бесплатно снимем обои!

Особенность предоставления услуги. Добавляем приятную деталь, связанную с покупательским опытом: «Закажите банковскую карту бесплатно, мы привезем ее к вам домой!».

Упрощение. Привлекаем тех, кого останавливают потенциальные сложности, суета или бюрократия, связанные с услугой: «Издайте книгу за 3 простых шага».

Результат, а не процесс. Делаем акцент на статусе или мечте, который или которую помогаем приобрести или достичь: «Продаем не уроки плавания, а заплыв через Босфор».

Что такое уникальное торговое предложение?

Термин введен в обращение Россером Ривсом в… а, впрочем, какая вам разница? Возможно, вы захотите сказать мысленное «спасибо» этому человеку, когда сделаете все по инструкции и ваши продажи скакнут вперед – но тогда вы узнаете все о нем сами. А сейчас – никакой бесполезной теории.

Уникальное торговое предложение – рекламная стратегия, сочетающая три свойства.

• Продается конкретный товар, предлагается конкретная выгода.
• Предлагается выгода, которую конкуренты предложить не могут – либо пока не догадались предложить.
• Предложенная выгода достаточно сильна, чтобы склонить новых людей на покупку вашего товара.

Суть УТП – выделить ваш товар из безликого ряда таких же товаров, предлагаемых конкурентами, дать ему конкретное отличительное свойство, за которое зацепится глаз нового покупателя – и которое станет потом обязательным требованием опытного пользователя.

Зачем нужно УТП

Уникальное торговое предложение — неотъемлемая часть маркетинговой стратегии, которая помогает компании решить одновременно несколько важных проблем.

Обратить на себя внимание клиента

УТП не рекламный слоган, но оно точно так же должно крепко засесть в сознании потребителя. Если бизнес не будет иметь в себе какой-то «изюминки», он с лёгкостью затеряется

Важно думать о том, как именно предложение компании должно удивить и привлечь аудиторию, помочь им сделать выбор в вашу пользу.

Отстроиться от конкурентов

При составлении УТП очень полезно проанализировать поведение и положение дел конкурентов. Понимание их сильных и слабых сторон поможет расставить нужные акценты. Но не стоит лишний раз подчёркивать, в чём услуги оппонентов уступают вашему предложению

Лучше полностью сосредоточить внимание на том, что никто другой больше предоставить не в состоянии.

Продавать эффективно

Создание УТП — это не о том, как продать быстрее и дороже. Основная ставка делается именно на завоевание лояльности покупателя и создание положительной репутации бренда. В конечном счёте настоящая борьба идёт не за продажи, а за пространство на рынке, которого с каждым годом становится всё меньше.

За один год Uber потерял из-за мобильного фрода 100 млн $

Рассказываем, как мошенники убивают рекламные бюджеты и как защитить ваше приложение.

Спецпроект

Существует множество известных примеров, когда грамотно выстроенное УТП помогало компаниям достичь невероятных успехов. Одна из самых известных историй — рекламный слоган драже M&M’s, который гласил: «The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand». Это хороший пример создания УТП на основе технического превосходства: в то время шоколадных изделий с таким свойством на рынке не было.

Оригинальный кейс, который любят приводить в пример классики маркетинговых стратегий — опыт американской компании Little Miss Matched, которая в рамках разработки УТП стала выпускать носки не парами, а по 3 штуки. Навсегда забыть о проблеме потерянного носка — прекрасный пример грамотного самовыдвижения на рынке обыденных товаров и фокуса на истинных болях аудитории.

Из недавнего: забавное УТП для родительского сегмента аудитории. Австралийский бренд мороженого Häagen-Dazs и независимое креативное агентство Thinkerbell разработали формат упаковки для мороженого Trojan Peas («Троянский горошек»). Скучный логотип и тусклые цвета, надпись на упаковке: «Ничего, кроме гороха. Серьёзно. Не нужно проверять»

Лакомство надёжно защищено от детей, а родители скупают продукт как минимум потому, что УТП демонстрирует весёлую идею и внимание к проблемам потребителя.

Как Thinkerbell додумались до такой идеи? Исследование целевой аудитории показало, что 41% австралийцев прячут свои лакомства, чтобы их не утащили супруги, дети или другие домочадцы.

5 вопросов для проработки УТП

Возражения, боли, потребности, проблемы ЦА – со всем этим должен справиться ваш продукт. В следующем примере УТП автору удалось выразить посыл, что конкретная проблема будет решена: «Вы никогда больше не соберётесь переезжать из жилья, которое подберет наш сервис поиска квартир».

О какой уникальности бренда вы можете с гордостью рассказать клиентам?

Люди видят торговое предложение ещё до знакомства с самим продуктом. И нужен весомый аргумент, почему вы со своей компанией достойны внимания. Например: «Вам больше никуда не захочется переезжать из квартиры, подобранной нашим сервисом. 1003 счастливых клиента не могут ошибаться, когда рекомендуют нас».

Каков образ вашего гипотетического клиента?

Потребителя важно понять, представить себе его место проживания, возраст, должность, интересы, доходы…. Только после этого вы сможете предлагать решение его проблем

Например: «Вы никогда не расстанетесь с комфортабельной квартирой бизнес-класса, которую мы подберём. Доказано на примере 1893 счастливых молодых пар».

Кто ваши конкуренты, какие они?

Клиенты могут к ним уйти, и важно понимать, по каким причинам (чисто теоретически) это может произойти. Ваше предложение, скажем это ещё раз, должно быть уникальным

Почему вы достойны внимания больше, чем конкуренты?

Вызвать интерес — первостепенная задача, которую вы решаете. Пример УТП: «Вы навсегда захотите остаться в квартире, которую отыщет для вас наш сервис поиска. Именно так поступили 1004 клиента, купивших с нами жилье бизнес-класса. Звоните. Первые пять вариантов можно будет посмотреть сегодня же!».

Отличия УТП от оффера и позиционирования

Позиционирование не относится к отдельному товару или группе товаров. Это то, на что ориентируется компания в целом и то, с чем она ассоциируется. В нем нет конкретики, но есть цель, к которой стремится бренд, ценности, которые он разделяет с клиентами. 

Так, например, сеть TopGun позиционирует себя не просто как парикмахерская для мужчин или, иначе говоря, барбершоп, а как закрытый клуб высокого класса для мужчин. Поэтому они поддерживают высокий уровень сервиса, предлагают бесплатный дорогой алкоголь и PS4.

Бренд Lush позиционирует себя как магазины этичной и экологичной косметики. Это выражается в том, что они используют только натуральные ингредиенты для продукции, с минимумом консервантов и упаковки, выступают против тестирования на животных, делают закупки с учетом этичности компаний-производителей.

Бренды Nike и Adidas выступают за здоровый образ жизни, поэтому организуют спортивные мероприятия, бесплатные тренировки, марафоны, разрабатывают спортивные приложения. 

Цель этого — не сделать конкретное предложение, которое мотивирует пользователя, а выстроить ассоциации между своим брендом и определенными убеждениями. 

Позиционирование	УТП
Этичность производства	Не тестируем косметику на животных
Сохраняем здоровье	Лечение в рассрочку без залога и  переплат
Клуб красоты	10 мастеров-парихмахеров, получивших награды на профессиональных конкурсах европейского уровня

Оффер — это рекламный заголовок на сайте, в рекламном буклете и т.д., который сразу вызывает интерес и желание купить. Чаще всего оффер ограничен по времени и рассчитан на краткосрочную выгоду. В то же время УТП — это глобальная характеристика компании, и оно должно быть актуально всегда.

Оффер	УТП
Скидка на выпечку 15% по понедельникамСделаем разрешение на строительство за 7 дней с оплатой за готовый результат	Розетки возле каждого столикаГарантия на ремонт — 5 лет. Исправляем все недостатки, которые вы обнаружите, за наш счет.

УТП с позиции силы

В данном случае нужно использовать абсолютно все свое влияние и сильные стороны собственного продукта. Всем завистникам или же друзьям нужно продемонстрировать абсолютно все выгоды вашей компании в целом или же предлагаемого продукта и услуги в частности.

Среди таких сильных сторон можно выделить несколько характеристик:

• Небольшая стоимость.
• Широкий ассортимент.
• Полностью бесплатное обслуживание потребителей.
• Реализация товаров от каких-либо раскрученных брендов.
• Поддержка определенной яркой личности (известного спортсмена, политика, актера и т. п.).
• Наличие огромнейшего количества дипломов и наград.
• Наличие офисов по всей территории страны.

Таким образом, допустимо использовать абсолютно любые характеристики, к которым может быть приставлено слово «самый». При этом стоит отметить тот факт, что для преимущественного большинства потребителей на сегодняшний день уже недостаточно просто сказать «самый», а нужно также как-то подкрепить это утверждение какими-либо цифрами или фактами.

Инструменты для создания УТП

Предлагаем основной акцент делать именно на отличии вашего продукта от его конкурентов. Может, ваши курьеры доставят его быстрее или привезут подарок вместе с заказом?

Упоминайте в связи с вашим товаром не цену, а ценность

Бывает, вам нечего сказать о стандартном продукте, он просто типичен в своей категории, и качество на уровне. Тогда можно говорить с покупателем о его незаменимости, ценности. Думайте о целевой аудитории. Творческим людям приятно купить товар в необычной упаковке, болеющим за экологию – в натуральной или перерабатываемой. Ищите и воплощайте идею, близкую к ценностям аудитории.

Формулы составления УТП

Существует понятие УЦП – уникального ценностного предложения. Очень удачно, если получается концепцию УТП трансформировать в концепцию УЦП. Так клиенты увидят, что у вас с ними схожие ценности.

Привлекайте сервисом

Отсутствие уникальных характеристик – не проблема, если вы предлагаете бесплатные пробники или тест-драйв, круглосуточные консультации или долгую гарантию. Это будет приятным и полезным дополнением к товару.

Помогайте клиентам решать их проблемы

Известно несколько примеров формул для хороших УТП. Правильно будет озвучить проблему, а затем предложить ее решение.

• Потребность — Результат — Гарантия (Избавим вас от вредителей в доме за месяц или вернем деньги);

• ЦА — Проблема — Решение (Поможем автовладельцам выбрать надежного страховщика с помощью онлайн-сервиса);

• Уникальная особенность — Потребность (Новая формула шампуня против седеющих волос);

• Продукт — ЦА — Проблема — Выгода (Мороженое для маленьких сладкоежек в новой упаковке: чистые руки и одежда без пятен).

Перед тем как написать УТП, нужно учесть примеры типичных ошибок.

Взгляд на потенциального покупателя свысока

Во-первых, нельзя без хорошей аргументации объявлять свой товар «лучшим на свете». Это высокомерно, аудитория давно устала от подобных заявлений. Вместо этого выскажитесь конкретно: «Качественно сшитая одежда из итальянских тканей».

Шаблонность предложения

Во-вторых, давно следует избегать затёртых десятилетиями, очень стандартных, классических фраз, которые можно назвать шаблонными для рекламы. Они приелись покупателям и не вызывают никакого желания что-то оплачивать. Вызывают так называемую рекламную слепоту. Вместо трафаретных выражений обещайте ясную выгоду в цифрах: «Гарантия полтора года за покупку от 10 000 рублей плюс бесплатный ремонт при необходимости».

Нелогичность/нечестность

В-третьих, никакого обмана и отсутствия логики! Хвалиться свежестью выпечки странно: она у всех свежая, кто занят в этой сфере. Обещать возврат товара без проблем, когда это и так гарантировано законом – тоже ни к чему.

Незнание или игнорирование ценностей своей ЦА

В-четвёртых, формировать, к примеру, УТП товара из важных для компании ценностей – в корне неправильно. То есть говорите не о том, что кофе вырос где-то в волшебных краях, а восхищайтесь тем настроем, что с утра подарит продаваемый вами напиток.

Итак, два аспекта важны для составления качественного, работающего УТП – кропотливая аналитика и творчество. Результатом долгой и сложной работы станет многолетний, узнаваемый символ вашего бренда. И не нужно бояться менять его, если жизнь потребует современных решений. Зато всё окупится достижением бизнес-целей и отзывами клиентов.

Составляем привлекательное УТП

Итак, переходим от теории к практике. Как создать УТП, которое действительно работает и вовлекает целевую аудиторию? Не существует на 100% эффективных формул и секретов успеха. Но некоторые основные советы мы все же готовы дать.

Проанализируйте целевую аудиторию

Перед тем, как создать УТП, тщательно проанализируйте свою ЦА — ее пол, возраст, интересы, желания и цели, ключевые боли и пути их закрытия. Помните, вы создаете УТП не «в стол», а привлекательное для людей — ваших потенциальных клиентов. Будь то короткая фраза, слоган или даже пара слов, отражающих преимущества вашего предложения.

Подумайте, как решить проблемы вашей ЦА

Постарайтесь поставить себя на место потенциального клиента. Подумайте, какая у него есть проблема и как ваш оффер может помочь ее решить. Например: туристические путевки в Таиланд стоят дорого — рекомендуем бюджетный отдых в Египте; сложно выбрать подарок для близкого человека — предлагаем сертификаты, позволяющие человеку самому выбрать подарок. Примеров масса. Определяйте проблему и тут же предлагайте ее решение. Все просто!

Найдите свои уникальные возможности

Пока вы сами не определите, в чем уникальность вашего предложения, создать правильное УТП попросту не получится. Изучите примеры УТП в рекламе в вашей отрасли и как выглядит хорошее УТП — от этого можно отталкиваться. Подумайте, что конкретно готовы предложить потенциальному клиенту, какую выгоду он получит, почему вы лучше остальных в конце концов: более выгодная цена, бесплатная доставка товара, уникальный оффер, которого еще нет на рынке, и многое другое.

Давайте обещания, которые сможете выполнить

Это могут быть все та же бесплатная доставка, скидка при условии заказа нескольких единиц продукции, бонусы за привлечение новых клиентов и так далее. Если вы даете какие-то обещания и в полной мере их выполняете, это повышает доверие к компании и бренду. Лояльность аудитории растет, а с ней и объемы продаж.

На основе всего этого составьте свое УТП

Учитывая все вышесказанное, можно приступать непосредственно к разработке УТП. Помните о трех основных правилах:

1. УТП должно быть кратким и емким.
2. Никаких сложных слов и трудночитаемых оборотов.
3. Обязательно поставьте себя на место потенциального клиента.

Есть несколько базовых формул, как сформулировать УТП:

1. Потребность – результат – гарантия.

Выявляем проблему целевой аудитории, тут же предлагаем решение и даем гарантию, что это решение сработает. Например: «Доставим суши в течение часа. Если нет — доставка за наш счет!».

1. Критерий – характеристика – потребность.

Говорим о своем предложении, даем максимум конкретики и показываем, как это предложение закрывает потребность ЦА. Например: «Оформляем денежные займы за 15 минут без справки о доходах. Получите до 10 000 долларов на счет уже сегодня».

1. ЦА – потребность – решение.

Обращаемся напрямую к целевой аудитории, акцентируем внимание на ее потребностях и тут же предлагаем решение. Например: «Не успеваешь похудеть к лету и мечтаешь быстро избавиться от лишних килограммов? Дарим скидку 30% на сезонный абонемент в спортзал!»

Как создать хорошее уникальное торговое предложение?

1. Сегментация аудитории

УТП включает в себя две одинаково важные составляющие: товар (услуга) и аудитория. Без определения целевой группы любая, даже самая качественная и оригинальная реклама не имеет шансов на успех. Вы должны чётко понимать, кто именно является вашими потенциальными клиентами. И подчеркнуть преимущества УТП так, чтобы они были актуальны именно для этого сегмента аудитории.

Далее общая группа разбивается, исходя из таких параметров, как: пол, возраст, социальный статус, интересы, хобби семейное положение и т.п. Для каждой подгруппы разрабатывается своя собственная маркетинговая стратегия. Такой подход позволит получить максимальную конверсию, поскольку вы ориентируетесь на индивидуальные потребности каждой группы.

2. ТОП-характеристики

Выпишите в виде таблицы все основные особенности вашего бизнеса. Затем уберите из этого списка те пункты, которые никак не выделяют предложение среди иных. Из оставшихся характеристик подчеркните наиболее значимые, а затем «отшлифуйте» их, выбрав самые достойные. Такие, чтобы при первом же взгляде на них пользователь мог сказать: «Это именно то, что я так давно искал». Нужно, чтобы он понимал – это необходимо заказать именно сейчас без промедления. Для этого в УТП нужно использовать так называемый дедлайн — призыв к действию, ограниченный конкретными сроками. Например: «Новая коллекция изысканных вечерних платьев со стразами. Закажи до конца месяца и получи стильный клатч в подарок!»

3. Доступность

УТП должно быть написано простым понятным языком. Возможно, даже чересчур простым. Таким, чтобы он был понятен для массового потребителя. Общайтесь со своей аудиторией на равных. Иногда допустимо использование характерного сленга, но при этом всегда следует соблюдать элементарные правила вежливости и не позволять себе фамильярностей.

4. Метод «от противного»

Грамотный маркетолог может сделать так, что недостатки продукта (если они, конечно, несущественные) могут стать главными его козырями. Так, малый срок хранения живого пива можно преподнести как доказательство того, что варится оно из натуральных продуктов. Главное – найти необходимый эксклюзив.

5. Правда и ничего, кроме неё

Не обманывайте своих клиентов. Ваша задача – не выдумать псевдохарактеристики продукта, а полноценно расписать те, которыми он обладает по факту. Ни один, даже самый качественный протеин не поможет «накачаться, как Шварценеггер, за 2 недели», зато он «позволит набрать до 15 кг за 3 месяца при правильном подходе к питанию и тренировкам». Чувствуете разницу? Мы ведь формируем доверие к своей компании? А о каком доверии может идти речь, если после разовой покупки пользователь разочаруется в вас, как в продавце? Ведь через 2 недели он поймёт, что до Шварценеггера ему ещё пахать и пахать. Стало быть, посчитает, что вы его обманули на этапе продажи, и вряд ли сделает в будущем очередной заказ.

Как сформировать УТП

При составлении отталкивайтесь от уникальной характеристики продукта, если у вас некая инновация, новое решение, новая формула, это и будет истинное УТП:

“Эко стартап Freshpaper.ru – бумага из трав, позволяющая сохранить продукты свежими до 2-4 раз дольше”

“Flashsafe.ru – флешка с неограниченной памятью”

В остальных случаях придется искать, что предложить в рекламе такого, до чего не додумались ваши конкуренты.

Вы можете предложить дополнительный сервис, которого нет у конкурентов:

“Utkonos.ru – круглосуточная доставка продуктов на дом”

Предложите решение какой-либо проблемы. Решение, которое вы предлагаете, должно быть проще, дешевле, качественнее, чем то, которое используется сейчас:

«Устали искать мастера по ремонту? remontnik.ru – 130 000 профессионалов по ремонту, найдите мастера за 10 минут бесплатно!

Можно отталкиваться от страхов клиента.

“doski.ru, Небанковский кредит. Без залога. Честная Гарантированная Финансовая помощь на прозрачных условиях”

УТП с постоянными подарками, бонусами, скидками и прочими приятностями, которые есть только у вас:

“ВurgerKing, безалкогольные напитки: платите один раз и пейте в неограниченном количестве»

Уникальный признак или достоинства бизнеса:

“radislavgandapas.com мастер-класс от самого титулованного бизнес-тренера России”

«komavto-truck.ru быстрая перевозка в любой регион РФ, собственный автопарк грузовых автомобилей”

УТП может строиться на материалах, из которых производится продукт:

“Teakhouse.ru эксклюзивная мебель по индивидуальному заказу из драгоцненных пород дерева”

Вы можете сделать акцент на узкой специализации, за счет этого позиционировать себя как профессионалов в этой области:

“Bauer более 80 лет производим революционную хоккейную экипировку”

Предложите получение результата быстрее чем конкуренты:

“Сервис Голод. Доставка обедов в центре Москвы за 8 минут”

Предложите гарантию лучшей цены:

“МВидео. Нашли в другом магазине товар дешевле?

Мы снизим нашу цену прямо на кассе или компенсируем разницу при покупке онлайн.”

Предложите дополнительные гарантии.

Гарантированное получение результата за определенное количество дней, либо возврат денег:

“Например, Dominospizza, мы доставим горячую пиццу по Москве менее чем за полчаса, иначе она ваша бесплатно”

Можно отталкиваться даже от недостатков товара – обратите недостатки в достоинства. Например:

“Настоящее молоко, без добавок. Срок хранения всего 3 суток!!!”

Главное – избегайте ничем не подкрепленных заявлений. Удачи вашим рекламным кампаниям!

Что такое УТП

Впервые это понятие ввел Р. Ривз – известный американский специалист в области теории и практики маркетинга. В своей книге «Реальность в рекламе» он высказал мысль, что реклама должна не информировать покупателя, не развлекать его, не расхваливать продукцию, а продавать. И в настоящее время УТП — это краеугольный камень рекламной политики фирмы, компании, бренда.

Есть продающие тексты, составленные так, чтобы мотивировать покупателей и клиентов приобрести конкретный товар или услугу. Так вот УТП – это то же самое, только короче. Это продающая идея, которая строится и работает по тому же принципу, что и текст, но упакованная в одно, максимум, в два предложения.

Уникальное торговое предложение – это не просто броская, яркая рекламная фраза. Она должна нести очень значимую для покупателя информацию, которая работает как стимул или, если хотите, мотивирующий «пинок», побуждающий человека из множества похожих предложений выбрать именно ваше, заметить ваш товар или услугу, осознать необходимость получить консультацию именно вашего специалиста и т. д.

Пример УТП №1 – 30% скидка на первый заказ пиццы

А как у них? 5 лучших западных УТП

Сервис проката автомобилей Avis

«Мы №2. Мы работаем усерднее»

(«We’re number two. We try harder»).

Отличный пример того, как можно превратить недостаток в преимущество. Многие годы компания Avis работала в тени более успешного конкурента — Hertz, позиционировавшего себя, как №1 на рынке.

Руководство сети наняло рекламное агентство Doyle Dane Bernbach, сотрудники которого придумали знаменитый лозунг, вошедший в историю. Кампания была настолько успешной, что доля рынка, принадлежащая Avis, выросла с 11% до 35%.

Служба доставки FedEx

«Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром»

(«When it absolutely, positively has to be there overnight»).

Этот слоган больше не используется компанией, но его все еще приводят в пример, как правильное УТП. FedEx гарантирует клиентам, что их груз будет доставлен целым и в срок.

В этой фразе объединены два преимущества: обещание сохранности груза и высокая скорость доставки (за одну ночь). К сожалению, руководство компании впоследствии отказалось от этого лозунга, заменив его менее «сильным», не содержащим конкурентных преимуществ.

M&Ms

«Тает во рту, а не в руках»

(«The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand»).

Пример того, как причудливое УТП может привлечь клиентов

Задумавшись о том, как важно не перепачкаться, когда ешь шоколад, M&Ms создала конфеты в специальной плотной оболочке.. Вывод — если та или иная характеристика имеет значение для ваших клиентов, смело используйте ее в качестве конкурентного преимущества

Какой бы глупой или незначительной она при этом не казалась.

Вывод — если та или иная характеристика имеет значение для ваших клиентов, смело используйте ее в качестве конкурентного преимущества. Какой бы глупой или незначительной она при этом не казалась.

Корпорация DeBeers

«Бриллианты вечны»

(«A diamond is forever»).

Этот лозунг используется с 1948 года по сей день, журнал «Advertising Age» признал его лучшим слоганом двадцатого века. Идея заключается в том, что алмазы, над которыми не властно время, являются идеальным символом вечной любви (недаром именно они красуются на многих обручальных кольцах).

Сеть пиццерий Domino’s Pizza

«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно»

(«You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free»).

Это довольно длинный слоган, но он может служить примером хорошего УТП, т.к. содержит гарантию. Условия описаны предельно ясно, клиенты понимают, чего ждать от компании.

К сожалению, Domino’s перестала использовать этот лозунг, т.к. водители, стремившиеся уложиться в отведенное время доставки, нарушали правила дорожного движения и провоцировали аварии с трагическим исходом.

Служба такси

Одна из московских компаний увеличила продажи на 380%, наняв женщин-водителей. Многие дамы предпочтут сесть в машину, за рулем которой женщина, с ней скорее решатся отправить на занятия ребёнка. К тому же, женщины реже курят и нарушают правила дорожного движения, что для многих клиентов оказалось принципиальным.

Грузоперевозчик

Заявив «У нас всегда трезвые грузчики» (и соответствуя этому слогану), компания резко увеличила поток клиентов. Те, кто раньше боялся доверить хрупкие или ценные вещи выпившему «дяде Васе», с радостью набирали номер ответственных рабочих. Дело было в начале 90-х, с тех пор эту “фишку” взяли на вооружение многие фирмы, но первопроходцы успели получить прибыль от своей идеи.

Бар

Одно из питейных заведений Санкт-Петербурга увеличило количество посетителей с минимальными затратами. В зале повесили экран, на котором начали транслировать спортивные матчи, а за каждый гол, забитый сборной России или «Зенитом», наливали по рюмке водки бесплатно всем присутствующим.

В итоге те, кто раньше болел за любимую команду дома, начали ходить в бар и приводить с собой друзей. Расходы на покупку водки и экрана многократно окупились.

 Прачечная

Руководство прачечной отыскало швею, которой нужны были заказы на индивидуальный пошив. Возвращая клиенту чистую одежду, администратор указывал ему на имеющиеся недочеты (расходится молния, отрывается пуговица и т.п.) и предлагал бесплатно их устранить.

Одна из бригад, стартовавших на конкурентном рынке без бюджета, придумала отличное УТП. На рекламных площадках разместили объявление: . 80% клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт в своей квартире. Эти люди уже продемонстрировали свою аккуратность, точность и надежность — зачем тратить время на поиски кого-то еще?

Как выбрать лучшее УТП, если есть несколько вариантов

Таргетированная реклама в соцсетях. Вы можете сделать несколько рекламных постов с УТП для каждой из выбранных аудиторий. Если на объявление откликнулось больше всего потенциальных клиентов, значит, это предложение сработало лучше всех

Дальше важно посмотреть, появились ли у вас после этого заказы. Если нет, значит, что-то в вашем УТП не зацепило клиента

Контекстная реклама и А/Б тест сайта. Контекстная реклама работает как таргетированная, только сообщения показываются не в соцсетях, а на сайтах, в поисковиках и мобильных приложениях. А/Б тест позволяет оценить, как разные УТП на одном сайте влияют на конверсию в звонок или заявку.

Будьте готовы к тому, что после того, как вы придумаете что-то уникальное, это быстро скопируют конкуренты. Так происходит со многими брендами. Пример крутого УТП можно найти у M&M’s: «Тает во рту, а не в руках». Они были первыми в Америке, кто придумал специальный рецепт такой глазури. Но вскоре другие компании тоже сделали аналогичные конфеты, и предложение M&M’s перестало быть уникальным. 

Если вы узнали, что конкуренты скопировали вашу услугу, придумывайте новую, ищите другие способы отличиться, составляйте новое УТП.

Заключение: подводим итоги и применяем на практике

Итак, я рассказал ключевые моменты, объясняющие, что такое УТП в маркетинге. Теперь вам остается только одно – применить новые знания на практике и получить дополнительный поток клиентов. Если явного результата вы не увидели, значит, нужно экспериментировать.

Главное правило УТП: его нельзя составить раз и навсегда. А еще сложно подобрать с первого раза. Необходимо выдвигать гипотезы, тестировать их на аудитории и смотреть по отклику, на что она хорошо реагирует. Если вы мыслите в правильном ключе, довольно скоро почувствуете результат.

На этом у меня все. Как обычно, если эта статья оказалась для вас полезной — поделитесь ей в соц. сетях, это будет лучшая благодарность. Ну, а если у вас остались вопросы или есть, что добавить — пишите в комментарии.

Подведем итоги

Существует множество видов УТП, которые очень сложно классифицировать, потому что многообразие обусловлено самой их сущностью. Это же уникальные предложения. Но их можно разделить на две группы: работающие и неработающие.

Работающие это те, что делают ваш бизнес прибыльным, а вашу фирму настоящим брендом. И все работающие УТП – это результат кропотливого труда, а не написанные на коленке.

Не стоит недооценивать УТП, рассуждая следующим образом: «Что тут писать-то? Всего одно предложение о том, что мы продаем». Если вы максимально серьезно отнесетесь к этому предложению, то и оно будет работать на вас. И всего одно предложение может сделать вашу фирму известным процветающим брендом.