Спин-продажи

Техника продаж СПИН

Техника продаж СПИН (SPIN) – это модель продаж, основанная не только на выявлении потребностей клиента, сколько на их формировании. Другими словами, для успешного применения данной техники продаж, продавец должен уметь задавать правильные вопросы. Для начала разберем отдельно каждую группу вопросов техники продаж СПИН:

Ситуационные вопросы

Этот вид вопросов нужен для полноценного установления контакта с клиентом и определения его первичных интересов. Цель ситуационных вопросов выяснить опыт использования клиентом продукта, который вы собираетесь продавать, его предпочтения, для каких целей будет использоваться. Как правило, требуется около 5 открытых вопросов и несколько уточняющих

По итогам этого блока вопросов вы должны раскрепостить клиента и настроить его на общение, именно поэтому стоит уделить внимание открытым вопросам, а так же использовать технику активного слушания.  Кроме того вы должны собрать всю необходимую информацию для постановки проблемных вопросов, для того чтобы эффективно определить ключевые потребности стоит использовать слова маркеры. Как правило, блок ситуативных вопросов самый долгий по времени

Когда вы получили необходимую информацию от клиента, нужно переходить к проблемным вопросам.

Проблемные вопросы

Задавая проблемные вопросы, вы должны обратить внимание клиента на проблеме

Важно на стадии ситуационных вопросов понять, что важно клиенту. К примеру, если клиент всё время про деньги, то логично будет задавать проблемные вопросы, касающиеся денег: «вас устраивает цена, которую вы платите сейчас?»

К примеру, если клиент всё время про деньги, то логично будет задавать проблемные вопросы, касающиеся денег: «вас устраивает цена, которую вы платите сейчас?»

Если вы не определились с потребностями, и не знаете, какие проблемные вопросы нужно задавать. Нужно иметь ряд заготовленных, стандартных вопросов затрагивающие разные сложности, с которыми может столкнуться клиент. Ваша основная цель обозначить проблему и главное чтобы она была важна для клиента

Например: клиент может признать, что переплачивает за услуги компании, которой он пользуется сейчас, но его это не волнует, так как для него важно качество услуг, а не цена

Извлекающие вопросы

Данный тип вопросов направлен на определение того насколько для него эта проблема важна, и что будет если её не решить сейчас. Извлекающие вопросы – должны дать понять клиенту что, решая сложившуюся проблему, он получит пользу.

Сложность извлекающих вопросов заключается в том, что их не продумать заранее, в отличие от остальных. Конечно, с опытом у вас сформируется пул таких вопросов, и вы научитесь их использовать в зависимости от ситуации. Но вот изначально, многие продавцы, осваивающие СПИН продажи, испытывают сложности с задаванием таких вопросов.

Суть извлекающих вопросов сводится к тому, чтобы установить для клиента причин следственную связь между проблемой и её решением. Еще раз хочется отметить, что в СПИН продажах, нельзя сказать клиенту: «наш продукт решит вашу проблему». Вы должны сформировать вопрос так чтобы в ответ клиент сам сказал, что ему поможет решить проблему.

Направляющие вопросы

Направляющие вопросы – должны вам помочь завершить сделку, на этом этапе клиент за вас должен проговорить все выгоды которые он получит от вашего продукта. Направляющие вопросы можно сравнить с позитивным способом завершения сделки, только не продавец суммирует все выгоды, которые получит клиент, а наоборот.

Направляющие вопросы, на мой взгляд, одни из самых простых, все что вам нужно это спросить о том какие преимущества получит клиент от вашего продукта и как это поможет решить его проблему.

Как НЕ нужно делать в СПИН-продажах

(Ситуационный) — Как обстоят дела у вас с…?(Проблемный) — Какие проблемы Вы испытываете?(Извлекающий) — К чему они приводят?(Направляющий) — Насколько интересно избавиться от этой проблемы?

От такого диалога откажется любой заказчик, т. к. здесь нет клиента и его боли. Вам интересны люди, которые не интересуются вашими делами? Все просто: наш эмоциональный контакт ограничен и конечен, поэтому мы избирательны в наших коммуникациях. Если интересна тема про количество связей, с которыми общается человек, читайте статью Число контактов // Число Данбара.

Вы должны хотеть решить проблему клиента, быть уверены в надежности и качестве поставляемого продукта. Если это не так, то, скорее всего, вы не сможете продать решение еще до того, как сам разговор перейдет в стадию продажи.

Пример. Вы идете по улице и видите собаку. Возможны варианты:

Как вы считаете, человек умнее собаки? Так почему же вы думаете, что вы такой самый хитрый и обхитрите клиента, пытаясь ему «впарить» то, что ему не нужно, и во что вы сами не верите?

Ответьте каждый сами себе на этот вопрос.

Люди не глупее собаки. Помогите человеку в его проблемах, он будет благодарен! А вы получите аплодисменты рынка — это деньги.

Верного курса и точных решений!

Примеры содержания

Приведём пару развёрнутых примеров программ по теме. Двухдневный семинар «»СПИН»-продажи. Большие продажи. Метод «СПИН»» проводит бизнес-школа ITC Group. Тренинг состоит из 9 разделов:

• Мотивация и развитие менеджера по продажам. Технологии наиболее успешных и опытных продавцов, их принципы взаимодействия с клиентами (покупателями). Воронка продаж, конверсия. Как самостоятельно повысить собственную результативность. Распространённые ошибки. Как вырабатываются навыки и чем посредственные менеджеры отличаются от лучших.
• Этапы продажи и влияние менеджера на покупателя. Н. Рэкхем и его исследования. Ключевые различия между сбытом дорогостоящего и дешёвого продукта, условия успеха в крупных продажах. Основные стадии сбыта: начало диалога, исследование, демонстрация, получение обязательств. Возможные результаты встречи.
• Начало диалога. Первый контакт, подстройка. Виды покупателей и специфика работы с ними на первом этапе. Позиция уверенности как один из факторов успеха для менеджера. Кто становится экспертом в глазах клиента. Имидж, позиционирование и другие аспекты. Средства невербальной коммуникации, важные при использовании инструментария «СПИН».
• Исследование. Роль этого этапа в контексте крупных сделок. Выяснение потребностей, типы вопросов. Как клиент делает выбор и чем руководствуется, соглашаясь приобрести товар или услугу. Учёт ведущих мотивов покупателя и подстройка под них. Использование ключевых слов. Распространённые ошибки, связанные с выявлением потребностей. Формирование нужд при помощи инструментария «СПИН». Особенности взаимодействия с разными видами покупателей. Профилактика возражений.
• Техника «СПИН» как способ выяснить и усилить потребности покупателя. Ситуационные вопросы, помогающие получить общие сведения о потребителе: как их правильно формулировать. Проблемные вопросы: сложности, с которыми сталкивается человек, причины его возможного недовольства. Извлекающие (усиление неудовлетворённости) и направляющие вопросы (путь к избавлению от «боли»). Ошибки менеджеров, использующих «СПИН».
• Практикум. Создание банка вопросов и их последовательностей для разных задач: сравнения с компаниями-конкурентами, продажи новинок, подстройки под распространённые мотивы покупателей.
• Демонстрация возможностей. Как предложить покупателю аргументированное решение его проблемы. Характеристика продукта, его преимущества и выгоды для клиента. Как правильно говорить о цене.
• Получение обязательств. Действия продавца на этом этапе. Способы «дожать» клиента.
• Взаимодействие с «закупочным комитетом» компании-клиента (для B2B-сегмента). Роли в «комитете». Потребности и мотивы покупателей с точки зрения бизнеса в целом, конкретной должности и личности человека. Влияние маркетолога, техника и других специалистов на решение руководителя. Почему продавать нужно всем участникам «комитета». Как выбрать себе союзника и подвигнуть его на «внутреннюю продажу».

Семинар рассчитан на 16 академических часов. Проводится он в разных форматах: очном (в Москве и Петербурге) и онлайн. Возможно корпоративное и индивидуальное обучение. Целевая аудитория – руководители и сотрудники отделов продаж, штатные бизнес-тренеры.

Очень похожую программу – надо сказать, они вообще мало друг от друга отличаются – проводит агентство «EQ-персонал». Тренинг называется «Продажи по методу «СПИН»». Он включает в себя 7 тематических блоков:

Несмотря на то, что эта программа похожа на предыдущую, длится обучение по ей вдвое меньше – 8 часов. Занятие очное и проходит в режиме постоянного взаимодействия преподавателя с участниками. Тренинг состоит из упражнений в мини-группах, мозговых штурмов и просмотра видеозаписей с последующим обсуждением.

Суть технологии СПИН-продаж

Методика SPIN – это системный подход, позволяющий быстро выявить потребности клиента и привести его к заключению сделки.

Создал технологию спин-продаж Нил Рекхэм – американский исследователь проблем маркетинга. На протяжении более чем 10 лет он анализировал технику продаж известных компаний, опросил множество топ-менеджеров в попытках раскрыть тайну успешной сделки. Как алхимик в поисках философского камня, Нил Рекхэм год за годом создавал идеальную методику продаж. В процессе работы он пришел к выводу, что секрет кроется в правильно заданных вопросах.

Он заметил странную закономерность: менеджер, способный с легкостью заключать мелкие сделки, в более масштабных проектах проявлял практически полную непригодность. В чем же проблема? Профессионал в этой области должен уметь продавать все: от шариковой ручки до фабрики, эту самую ручку изготовившей.

Однако Рекхэм на примере множества сделок убедился, что менеджер, привыкший к одному виду продаж, не мог перестроиться на другой, используя те же инструменты общения с клиентами. Такие основы торговли, как знание предлагаемого продукта, налаживание контакта с собеседником, правильные ситуационные вопросы, интересная подача товара, умение подвести клиента к заключению сделки и т. д., отлично работающие в одном случае, становились менее эффективными в другом.

Сравнив различные диалоги, исследователь обратил внимание, что при заключении крупных сделок успешные менеджеры предоставляют возможность высказаться покупателю, подталкивая его к этому посредством наводящих вопросов. В данной ситуации вопросы направлены не только на выявление потребностей покупателя, но и на подведение его к решению приобрести товар.. Суть СПИН-продаж – сведение каждого разговора к воронке вопросов, чтобы интерес клиента развился в потребность, которую необходимо удовлетворить здесь и сейчас.

Суть СПИН-продаж – сведение каждого разговора к воронке вопросов, чтобы интерес клиента развился в потребность, которую необходимо удовлетворить здесь и сейчас.

Достойная презентация продукта – это полдела, важно, чтобы покупатель захотел приобрести именно ваш товар. Мало сказать: «Автомобили нашей компании лучшие на рынке»

Клиент должен видеть выгоды лично для себя. То есть фраза должна звучать так: «Качественная сборка наших автомобилей позволяет снизить расходы на эксплуатацию до 60 %».

Обязательные вопросы можно разделить на четыре группы: ситуативные (Situation), проблемные (Problem), извлекающие (Implication) и направляющие (Need-payoff). Все эти вопросы Нил Рекхэм обозначил в своей работе «СПИН-продажи». В книге подробно описано, какие вопросы нужно задавать на определенном этапе и почему.

Чтобы понять принцип работы данного метода, рассмотрим каждую группу вопросов на примере продажи системы CRM.

Ситуационные вопросы в СПИН-продажах

Ситуационные вопросы можно назвать ознакомительными, поскольку они задаются на этапе знакомства с собеседником. Они помогают расположить к себе клиента, узнать общие сведения о нем и о компании, которую он представляет.

• Когда открылся ваш магазин?
• Как много позиций товара открыто на данный момент?
• Сколько людей посещают ваш сайт на постоянной основе?
• У вас есть проверенные источники трафика?
• Каким образом осуществляется обработка заказов?
• Каков процент оплаченных заявок?

Подобные вопросы помогают понять, как ведется бизнес в компании клиента

Важно не переборщить, затянув этот этап дольше положенного. Обычно этим грешат новички, опасающиеся перейти к сути встречи

Ошибочно думать, что бесконечные вопросы о бизнесе расслабят собеседника, он проникнется доверием и купит все, что вы ему предложите.

В реальности же ситуация обратно пропорциональная: чем больше ситуационных вопросов вы задаете, тем сильнее раздражается собеседник. У него нет лишнего времени на разговоры о бизнесе, поэтому он постарается поскорее закончить диалог и найти менее общительного партнера.

Профессионал в области СПИН-продаж уделит необходимый минимум времени ситуационным вопросам и перейдет к по-настоящему важным этапам.

Кейс: пример SPIN-продаж

Сооснователь компании Invola Сергей Показаньев в блоге сайта Spark рассказал, как техника продаж СПИН помогла стартапу из Сколково заключить несколько миллионных контрактов.

Представители инжиниринговой компании составили скрипт, по которому обзванивали отделы качества заводов и спрашивали, имеются ли у тех задачи по контролю качества — это ситуационный вопрос. Многие сотрудники были откровенны: делились проблемами и отмечали слабые места. После этого представители компании отправились на заводы и стали задавать технологам, метрологам и экономистам извлекающие вопросы:

• Почему вы хотите решить эту проблему?
• Чем не устраивают (почему не подходят) текущие методы контроля?

В итоге выявился ряд недостатков, которые влияли на производительность труда, процент брака и так далее — проблема оказалась серьёзной. При этом клиент становился раздраженным и спешил узнать, что могут предложить представители компании. Это был хороший знак: клиент осознал проблему и готов с ней работать.

Читать по темеКак работать с конфликтными клиентами

Далее представители компании составляли для заказчика финансовую модель, демонстрирующую, что инвестиции быстро окупятся и помогут сократить потери. Оставалось «закрепить» мысль при помощи направляющих вопросов:

• Это как-то повлияет на производительность труда?
• Если вы внедрите решение, поможет ли это снизить процент бракованной продукции?

По словам представителей фирмы, применение SPIN-техники позволило им почти без вложений получить 8 предзаказов на суммы от 5 до 15 млн рублей.

Не думайте о SPIN-вопросах!

Чтобы SPIN-вопросы гармонично вписывались в вашу речь, постарайтесь сосредоточиться в первую очередь на желаниях и потребностях клиента. Успешно использующая в своей деятельности принцип SPIN-продаж Джейна Кук рекомендует следовать двум принципам:

• Вам нужно понравиться своему собеседнику: вопросы должны «кричать» о том, что вы искренне желаете процветания его бизнесу;
• Искренне желайте, чтобы клиент сам продал себе товар и продолжайте задавать вопросы, наводящие его на мысль о покупке. И тогда рано или поздно он сам заинтересуется вашим предложением.

Джейна Кук, CEO сервиса бронирования площадок для проведения мероприятий EVENTup в интервью журналу Forbes: — Представьте, что у вашего друга проблемы с отношениями. Вы что, спросите: «Эй, я знаю, что твой брак разваливается. Что ты хочешь предпринять?» Нет! Вы задаёте вопросы, которые позволят другу почувствовать себя комфортно и защищено. В бизнесе тот же принцип — никто не хочет слышать, что у них есть проблемы.

Узнать о других самых продвинутых техниках продаж вы можете из нашей подборки «7 лучших техник продаж последнего века». А если хотите поставить SPIN-продажи на поток, то закажите аудит своей компании у бизнес-аналитика: он проанализирует ее по 50-ти показателям и подскажет, как перевести коллектив на новую технику эффективно и безболезненно.

Извлекающие вопросы – усиливаем потребность

Сразу скажу, что здесь есть небольшая проблема с переводом. Технология СПИН продаж – это американская разработка. И по-английски эта аббревиатура тоже звучит как SPIN. Соответственно, переводчики сделали все возможное, чтобы подобрать под названия вопросов такие слова, чтобы сохранить оригинальное звучание. Отсюда мы и имеем Извлекающие вопросы.

По-английски они называются Implication (дословно – усиление, вовлечение). То есть по-русски этот тип вопросов должен был бы называться “Усиливающие вопросы”. Такое название более понятно, чем “извлекающие”. Но давайте придерживаться официального перевода, чтобы не запутаться. Главное здесь – понять смысл этих вопросов.

А смысл как раз и состоит в том, чтобы усилить проблемы, которые были затронуты на предыдущем этапе

И опять-таки очень важно, чтобы не вы, а сам потенциальный клиент начал вам рассказывать о том, почему эта проблема не так мала, как может показаться сначала

И тогда мы начинаем задавать извлекающие/усиливающие вопросы. В нашем примере диалог мог бы звучать примерно так.

Вы: Хватает ли у вас времени для работы с базой действующих клиентов? Например на проведение акций?

Владелец магазина: Вообще-то мы не часто работаем с существующими клиентами. Акции проводим регулярно, но только для новых – даем дополнительную рекламу о скидках в магазине на праздники.

Вы: Как вы думаете, какую конверсию в продажи вы могли бы сделать по базе ваших действующих клиентов? Смогли бы сделать, скажем, 2%?

Владелец бизнеса: Думаю, что смогли бы сделать больше. Товар у нас хороший, и люди обычно довольны качеством, рекомендуют нас своим друзьям.

Вы:  Сколько контактов у вас сейчас в вашей базе клиентов? Сколько дополнительных продаж можно было бы сделать?

Владелец бизнеса: Сейчас у нас почти 3000 действующих клиентов. То есть если бы хотя бы 5% из них совершили повторные покупки на сумму 3 – 4 тысячи рублей, то это получилось бы, э-э… (считает на калькуляторе) 450 – 600 тысяч рублей дохода.

Вы: Как часто вы могли бы проводить такие акции?

Владелец бизнеса: Да хоть каждый месяц, праздников у нас в стране, слава богу, хватает.

Вы: Сколько надо денег на рекламу, чтобы заработать те же самые 450 тысяч рублей дохода с новых клиентов?

Владелец бизнеса: Ну, один новый клиент у нас в среднем стоит 1500р., а средний чек – 3000р. Значит нам понадобится.. (опять считает на калькуляторе) 225 тысяч рублей расходов на рекламу, чтобы заработать 450 000р. Да, похоже, что по существующим клиентам продавать намного выгоднее. Можно по пол-ляма минимум дополнительно делать…

Как видите, владелец магазина сам пришел к тому выводу, к которому мы его подводили. Конечно, мы могли бы сразу ему сказать и без калькулятора – Ты что, идиот? Продавать по своей базе существующих клиентов намного выгоднее, потому что не надо тратить деньги на рекламу, и они вас уже знают и доверяют вам.

Но мы даем человеку самому прийти к такому заключению. Тогда воздействие будет намного сильнее. Кроме того, если мы сразу все выложим сами, то наш собеседник возможно забудет половину того, что мы сказали. А на следующий день ему надо будет “продавать” нашу CRM своим партнерам в бизнесе. И ему нужны будут аргументы для того, чтобы их убедить. И если он пришел к каким-то выводам “сам”, то гораздо выше вероятность, что эти выводы у него из головы не вылетят.

Схожим образом мы проходимся по всем остальным проблемам – со сбором обратной связи, с доставкой товаров, с приемом заявок, и прочее. И после этого переходим к заключительному типу вопросов, после которых уже можно и сделку закрывать.

Плюсы и минусы СПИН-продаж

SPIN-продажи — прекрасный подход для выяснения реальных потребностей клиентов и адаптации предлагаемого решения к проблеме конкретного покупателя. Модель СПИН-продаж практична и проста в реализации.

Плюсы СПИН-продаж: 

• Повышает вероятность продажи. Опытный продавец с помощью методики способен определить потребности клиента и подобрать подходящее решение. В результате количество отказов сокращается.
• Техника применима для холодных продаж. При должном уровне мастерства в некоторых сферах можно за одну встречу провести клиента по всем этапам и закрыть сделку.
• Способствует увеличению прибыли, поскольку растёт количество успешных сделок.

Но СПИН-продажи — это не «волшебная таблетка», которая позволяет совершать быстрые сделки. В некоторых случаях, например в b2b с длительным циклом продаж, на закрытие сделки могут уйти многие месяцы, даже при условии применения технологии СПИН. Часто это обусловлено большим количество ЛПР, повышенной сложностью продукта или значительными последствиями от принятия решений.

Минусы СПИН-продаж: 

• Чтобы продавать по СПИН-методу, нужно тщательно готовиться к каждой встрече, составлять список вопросов.
• Методика предполагает индивидуальный подход к каждому клиенту. Поэтому до начала общения придется собрать максимально подробную информацию о потенциальном покупателе.
• Внедрение СПИН-продаж требует предварительного обучения сотрудников или поиска опытных специалистов.

Эффективность SPIN-продаж обусловлена продуманным опросом, который позволяет выявить болевые точки и скрытые ожидания клиентов. В процессе беседы покупатели более четко осознают свою проблему и начинают лучше понимать собственные потребности.

Для продавца ключом к успеху становится качество вопросов. Правильные вопросы могут в разы ускорить процесс продажи, а неправильные — замедлить или даже полностью сорвать сделку.

Как задавать вопросы?

Лучшая импровизация это подготовленная импровизация,  но как можно подготовить вопросы, если непонятно как пойдет разговор? Все очень просто. Чем лучше мы знаем нашего клиента, тем лучше будем задавать вопросы. Когда мы задаем общий вопрос, мы просто интересуемся. Нам ответят, но представление о нас как об экспертах в бизнесе клиентов не сложится. К примеру: «В каком  текстовом редакторе Вы работаете?». А когда уже немного понимаем специфику, мы еще подтверждаем свой статус и показываем, что разбираемся в вопросах и проблемах клиента: «Вы предпочитаете Word-2007?»  Поэтому при подготовке к продажам, необходимо нарисовать портрет клиента, определить какие у него бывают проблемы и потребности и задавать более целенаправленные вопросы.

Например, на вопрос: «Какие у Вас бывают проблемы с поставщиками?» есть достаточно большая вероятность получить ответ: «Да никаких, все и так нормально». Почему ответ будет таким? Потому что вопрос общий, нужно напрягаться чтобы вспомнить о проблемах, а они были не сегодня… А если мы уточним: «А бывает у вашего поставщика пересортица или задержки поставки?». Ответ на этот вопрос будет более точен, потому что напоминает о конкретных проблемах.

Технология СПИН-продаж

В основе SPIN Selling лежит гибкая модель опроса, которая позволяет продавцу получить полное представление о месте клиента в цикле продаж и его потребностях. Технология выступает альтернативой классическому доминированию продавца в общении с потенциальным покупателем. Особенность структуры построения разговора даёт клиенту возможность высказать свои пожелания, и продавец действительно их слушает и воспринимает. Это позволяет верно понять очевидные и скрытые потребности клиента, чтобы правильно их закрыть.

Суть технологии изложена в одноимённой книге Нила Рэкхэма. Метод СПИН-продаж базируется на 12 годах исследований и анализе 35 тысяч телефонных продаж. В начале 1970-х годов Рэкхэм вместе с командой решил выяснить, что характеризует лучших продавцов.

Согласно сделанным Рэкхэмом выводам, самые успешные продавцы сосредотачивают свои усилия на выявлении потребностей покупателя и чётком экономическом обосновании предлагаемого решения. Он выяснил, что для положительного закрытия сделки неважны внешность продавца, его личная харизма или врождённый талант. Главное — модель поведения. И в частности для сферы продаж это выражается в умении связать особенности и преимущества продукта с конкретными потребностями клиента.

Продавайте выгоду клиенту, а не ваш продукт

Простая, но сложная для понимания схема.

Главное, что требуется понять: изолировано ваш продукт, услуга никому неинтересны. Сделали супер-пупер техническое решение, которое:

1. Можно погружать на дно океана к Спанч Бобу.
2. Опускать в жерло вулкана Мауна-Лоа.
3. Бросать с небоскреба Бурдж-Халифа.

Думаете, есть кому до этого дело, кроме вас и конструкторов? Правильно! Клиенту всё равно на характеристики продукта.

Расслабьтесь, выйдите из душного и «розового» офиса, спросите клиента: какие задачи и проблемы перед ним стоят в его бизнесе. Остановитесь в рассказе о своей компании (сколько лет на рынке, сколько станков и т. д.). Вы догадались? Правильно — всем всё равно. Слушайте, что говорит клиент.

Вышеперечисленные факты могут сыграть роль, но в процессе создания ценностного предложения, когда вы будете знать, о чём «болит голова» вашего клиента, только тогда это уместно. На начальном этапе или при разработке нового продукта RnD, НИОКР — это верный путь на обочину рынка к банкротам. Привет сегментации, о котором говорили здесь — примечание 2. Во главе угла стоит клиент с его проблемами! Только потом идет разработка предложения, а не наоборот. Давайте, мы, как самые умные производители, придумаем, а потом докажем клиенту, что оно того стоит.