17 современных метрик анализа продаж

Структура продаж

Закрытая сделка – один из лучших источников данных о продажах. Эта метрика показывает, какие методы контактов с потенциальными клиентами наиболее эффективны для генерирования продаж. Например, для какого контакта больше шансов закрыть сделку – для холодного звонка, почтовой рассылки или для личной встречи?

Также важно понимать, какой контакт наиболее эффективен. Первое впечатление – самый сильный фактор для принятия решения, ведь «у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление»

Если к потенциальному клиенту впервые обратились посредством «кривого» в плане дизайна и текста электронного письма, изменить первое впечатление другим письмом или звонком уже вряд ли получится.

Предоставляя менеджерам информацию о том, какой метод контакта с целевой аудиторией с наибольшей вероятностью приведет к продаже, можно с самого начала процесса «направить их в правильную колею».

Что показывает план-факт анализ продаж

Анализируя управленческие решения, следует помнить, что процессы стратегического и операционного менеджмента разделены во времени. Планирование ведется, исходя из сформировавшихся на момент условий и параметров внешней среды, рынка, технологии, положения в компании; а реализация планов – уже в других условиях, и она может сильно отличаться от задуманного. Эффективность планирования оценивает план-факт анализ, в тоже время он дает основания для корректировки стратегии.

Оценивать управленческие решения имеет смысл на длинных горизонтах планирования – квартал, год (см. таблицы 8 и 9).

Таблица 8. План-факт анализ выручки фабрики «Петрушкин двор» за 2018–2019 годы

	2018 (план)	2019 (факт)	Исполнение плана, %	2019 (план)	2019 (факт)	Исполнение плана, %
Выручка, всего	170 000	160 000	94,1%	165 000	170 000	103,0%
в т.ч.:
мишки	100 000	95 000	95,0%	100 000	105 000	105,0%
мышки	50 000	46 000	92,0%	47 000	45 000	95,7%
шалунишки	20 000	19 000	95,0%	18 000	20 000	111,1%

Как видим из таблицы, в 2018 году план не был выполнен по всем номенклатурным единицам. В 2019 году ситуация улучшилась – план в целом по компании и по всем видам продукции был перевыполнен, исключение – мышки. Отклонение в планировании до 10% может считаться нормой, большие ошибки уже требуют пояснений, например, почему по продукту шалунишки на 2019 год был поставлен план ниже, чем факт 2018 года?

Таблица 9. План-факт анализ за июнь 2020 года

	Июнь (план) 2020	Июнь (факт), 2020	Исполнение плана, %	Отклонение, %
Выручка, всего	20 000	21 500	107,5%	7,5%
в т.ч.:
мишки	5 000	8 500	170,0%	70,0%
мышки	10 000	8 000	80,0%	-20,0%
шалунишки	5 000	5 000	100,0%	0,0%

Чтобы оптимизировать управление операционной деятельностью, настоятельно рекомендуется делать план-факт анализ как можно ближе к текущему моменту, насколько позволяют возможности экономистов и программного обеспечения. Получив план-факт за прошлый месяц, мы сможем увидеть, хоть и с небольшим опозданием, что наш план заметно отклоняется от реальности, как в приведенном примере (см. таблицу 8). Мы видим, что падают продажи нашего самого рентабельного продукта –мышек, а мишки, наоборот, расходятся как горячие пирожки. В первом случае нам надо что-то предпринимать, чтобы увеличить продажи, а во втором – учесть в производственной программе, и затем в планах закупки – рост производства по этой номенклатурной единице.

4 основных этапа анализа продаж

Перед тем как говорить о способах оценки sales volume, рассмотрим с вами главные этапы данного процесса.

Анализ ОП – важное направление в работе маркетологов, где применяется только вторичная система внутрифирменной отчетности (в отличие от изучения рынка). Сбор этих данных будет стартовой ступенью мониторинга продаж.
Следующий шаг – расчет параметров для оценки плодотворности развития компании

При описании конкретных методов анализа мы разберем их более детально.
Дальше следует анализ полученной информации и проводится оценка результата.
Заключительный этап предполагает уточнение факторов влияния.

Отчет по продажам

Часто в компаниях отел маркетинга отчитывается за выполнение планов по продажам. Для еженедельного отчета достаточно отслеживать уровень выполнения плана продаж накопительным итогом и указывать прогноз выполнения плана продаж по текущему уровню отгрузок. Такой отчет позволяет своевременно определить угрозы невыполнения плана продаж и разработать корректирующие меры.

Рис.9 Еженедельный отчет о продажах

К такому отчету приложите небольшую табличку с описанием основных угроз выполнения плана продаж и предлагаемыми решениями, которые позволят снизить негативное влияние выявленных причин невыполнения плана. Опишите, за счет каких альтернативных источников можно увеличить уровень продаж.

В ежемесячном отчете о продажах важно отразить фактическое выполнение плана продаж, качество роста по отношению к аналогичному периоду прошлого года, анализ динамики средней цены отгрузки и рентабельности товара. Рис.10 Ежемесячный отчет о продажах

Рис.10 Ежемесячный отчет о продажах

Скачать представленный в статье шаблон для анализа продаж вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

    
Предыдущая статья:

#5. Средний чек (Average Transaction Cost, ATC)

Оценка среднего чека помогает менеджеру понять, какой клиент считается крупным. Также средний чек позволяет оценить рискованность сделки. Если ее сумма в несколько раз превышает среднюю, то такая сделка с большей вероятностью может затянуться или не состояться.

Если средний чек падает, это может говорить о плохой работе менеджеров по продажам или о проблемах с ассортиментом.

Есть два ключевых принципа увеличения среднего чека: апселлинг и кросселлинг. 

Апселлинг — это предложение клиенту товара, который лучше (и дороже) его первоначального выбора (новая модель, усовершенствованный дизайн, высокая мощность, более известный бренд). Если вы продаете онлайн, добавьте рядом с карточкой товара блок «похожие товары» или «товар месяца», «покупатели выбирают».

Кросселлинг — продажа сопутствующих товаров вместе с первоначальным выбором клиента (смартфон + защитная пленка, сковорода + крышка, комнатное растение + удобрения). Вы можете, например, добавить на сайте блок «с этим товаром чаще всего покупают».

Чтобы продать клиенту больше, запустите программу лояльности или объедините товары в наборы. Предлагая удобное для клиента решение, компания также продает в наборе непопулярный товар.

Процесс анализа продаж

После того как вся необходимая статистика продаж собрана, можно переходить к анализу продаж.

Анализ выполнения плана продаж

Если в компании ведется планирование и установлен план продаж, то первым шагом рекомендуем оценить выполнение плана продаж по товарным группам и проанализировать качество роста продаж (динамику отгрузок по отношению к аналогичному периоду прошлого года).

Рис.3 Пример анализа выполнения плана продаж по товарным группам

Анализ выполнения плана продаж мы проводим по трем показателям: отгрузки в натуральном выражении, выручка и прибыль. В каждой таблице мы рассчитываем % выполнения плана и динамику по отношению к прошлому году. Все планы разбиты по товарным категориям, что позволяет более детально понимать источники недопродаж и перевыполнения плана. Анализ проводится на ежемесячной и ежеквартальной основе.

В приведенной выше таблице мы также используем дополнительное поле «прогноз», которое позволяет составлять прогноз выполнения плана продаж при существующей динамике отгрузок.

Анализ динамики продаж по направлениям

Такой анализ продаж необходим для понимания, какие направления отдела сбыта являются основными источниками продаж. Отчет позволяет оценить динамику продаж каждого направления и своевременно выявить значимые отклонения в продажах для их корректировки. Общие продажи мы разбиваем по направлениям ОС, по каждому направлению анализируем продажи по товарным категориям.

Рис.4 Пример анализа продаж по направлениям

Для оценки качества роста используется показатель «динамика роста продаж к прошлому году». Для оценки значимости направления в продажах той или иной товарной группы используется параметр «доля в продажах, %» и «продажи на 1 клиента». Динамика отслеживается по кварталам, чтобы исключить колебания в отгрузках.

Анализ структуры продаж

Анализ структуры продаж помогает обобщенно взглянуть на эффективность и значимость товарных групп в портфеле компании. Анализ позволяет понять, какие товарные группы являются наиболее прибыльными для бизнеса, меняется ли доля ключевых товарных групп, перекрывает ли повышение цен рост себестоимости. Анализ проводится на ежеквартальной основе.

Рис.5 Пример анализа структуры продаж ассортимента компании

По показателям «отгрузки в натуральном выражении», «выручка» и «прибыль» оценивается доля каждой группы в портфеле компании и изменение доли. По показателям «рентабельность», «себестоимость» и «цена» оценивается динамика значений по отношению к предшествующему кварталу.

Рис.6 Пример анализа себестоимости и рентабельности продаж

АВС анализ

Одним из завершающих этапов анализа продаж является стандартный АВС анализ ассортимента, который помогает проводить грамотную ассортиментную политику и разрабатывать эффективные трейд-маркетинговые мероприятия.

Рис.7 Пример АВС анализа ассортимента

АВС анализ проводится в разрезе продаж и прибыли 1 раз в квартал.

Контроль остатков

Завершающим этапом анализа продаж является мониторинг остатков продукции компании. Анализ остатков позволяет выявить критичные позиции, по которым есть большой профицит или прогнозируется дефицит товара.

Рис.8 Пример анализа остатков продукции

ABC-анализ в Excel: пошаговая инструкция, рабочие образцы с формулами

Ассортиментный ABC анализ проведем на примере компании по продаже запасный частей для сельскохозяйственной техники.

Количество товара — более 5 000 позиций. Объединяем их в группы по видам номенклатуры.

Из учетной системы выгружаем данные за 2020 год:

количество продаж с разбивкой по кварталам;
цена реализации за единицу;
выручка итого за год в рублях

Важно использовать одну валюту для всего отчета, чтобы исключить влияние курсовых разниц.. ABC-анализ в Excel: пример

ABC-анализ в Excel: пример

Сортировка выручки по убыванию

Выделяем диапазон ячеек: вся таблица вместе с заголовками без строки «Итого».

В ниспадающем меню выбираем:

Данные — Сортировка — Сортировать по:

• столбец «Выручка»
• сортировка «Значения»
• порядок «По убыванию»

Нажимаем «Ок».

Система выстраивает таблицу по убыванию размера выручки в столбце D.

ABC-анализ в Excel: сортировка выручки по убываниюABC-анализ в Excel: сортировка по убыванию

Доля каждой строки в общем параметре

Определяем долю каждой номенклатуры в выручке:

• добавляем графу Доля (Е). Формат ячеек процентный;
• в строку 2 для товара 6 вводим формулу: выручка товара 6 / выручка итого;
• протягиваем формулу вниз по всем товарам.

Добавляем графу F и рассчитываем Долю накопительным итогом: складываем текущее значение со всеми предыдущими.

ABC-анализ в Excel: формулы расчёта доли каждого товара в выручке

Символ & предупреждает Excel, что формулу нельзя двигать:

• & перед буквой — по столбцам;
• & перед цифрой — по строкам.

ABC-анализ в Excel: доля каждого товара в выручке

Перед тем как создавать ABC-таблицу проверьте долю каждого товара в общем значении (выручки, запасах, себестоимости и пр.). Проводить ABC аналитику бессмысленно, если объект распределяется примерно в равных долях. Каждый показатель вносит одинаковый вклад в результат.

Определяем группу

Создаем графу Группа. Каждому товару присваиваем значения А, В, С в зависимости от доли в выручке.

Руководство утвердило матрицу:

Группа	Диапазон
A	до 70%
B	70-90%
C	90-100%

В ячейке G2 прописываем формулу . Протягиваем формулу вниз по всем товарам.

В примере для наглядности проценты заданы цифрами. 

В рабочем файле Excel вместо процентов ссылки на ячейки со значениями матрицы. При изменении параметров матрицы формула будет автоматически пересчитываться по всем товарам.

ABC-анализ в Excel: распределение по группам, формулы
ABC-анализ в Excel: распределение по группам — результат обработки

В столбце G каждой номенклатурной группе присвоен код А, В, С.

В группу А попали товары, которые приносят основную прибыль.

В группу В — продукция компании, на которую нерегулярный спрос.

Группа С — товары, которые зарабатывают только 10% от выручки.

2020

Крупнейшие продовольственные ритейлеры России

Аналитическое агентство Infoline в апреле 2021 года опубликовало рейтинг крупнейших продовольственных ритейлеров в России. По итогам 2020 года лидерами остались X5 Retail Group и «Магнит», у которых показатели выручки составили 1,97 трлн и 1,5 трлн рублей соответственно, увеличившись на 14,2% и 13,3%.

В тройку лидеров вошла объединенная компания, включающая сети «Дикси», «Красное & Белое» и «Бристоль». Оборот этого ритейлера в 2020 году достиг 950 млрд рублей, что на 18,4% превосходит показатель годичной давности.

В 2020 году на фоне антиковидных ограничений рекордный рост по динамике выручки среди продуктовых торговых сетей показали «Светофор» и «ВкусВилл» — она оказалась почти на 40% больше, чем год назад.

«Светофор» позиционирует себя как магазин низких цен. Аналитики полагают, что ритейлеру удалось достичь таких результатов на фоне снижения реальных доходов населения. «Вкусвилл», в свою очередь, быстро адаптировался к новым реалиям рынка и вошёл в сферу онлайн-торговли, что стало для него драйвером роста.

Продажи компаний из первой десятки рейтинга выросли на 12,9%, до 6,1 трлн рублей по итогам 2020 года. Общее количество магазинов превысило 56 000, или 22 млн кв. м.

Эксперты отмечают, что драйвером роста рынка стали развитие e-commerce сегмента (рост в 3,6 раза), удержание цен федеральными и региональными ретейлерами вопреки возросшей инфляции, а также инвестиционная активность FMCG-продавцов.

Пандемия заставила многих включить режим жесткой экономии семейных бюджетов и закупать продукты с товарами первой необходимости исключительно в магазинах крупных ритейлеров, способных предложить низкие цены и привлекательные промоакции, — говорится в отчёте Infoline.

Из рейтинга топ-10 Infoline выбыла сеть «Мария-Ра»: компания хоть и увеличила выручку на 8,5%, но уступила место «ВкусВиллу».

На рынок вышло 13 иностранных торговых операторов. Спад на 50%

Пандемия COVID-19 и экономический кризис существенно снизили активность выхода в Россию новых международных торговых операторов. В 2020 году на рынок вышло 13 торговых операторов — вдвое меньше показателя 2019 года (26 брендов). Показатель стал худшим с 2011-го, когда на рынок вышло 11 операторов. Лучшим годом за последние десять лет измерений был 2014-й — 68 брендов.

Половина новых ретейлеров, вышедших на российский рынок, представлена профилем «одежда, обувь, белье». Доли ценовых сегментов распределились почти поровну: 54% — средний/ниже среднего, 46% — выше среднего.

Об уходе с российского рынка в 2020 году объявил французский бренд аксессуаров Longchamp. По словам гендиректора компании, закрытие магазинов во многом связано с последствиями эпидемического кризиса. Холдинг Inditex также принял решение о закрытии в России магазинов Lefties.

Сокращение числа торговых точек на 62%

На середину июля 2020 года торговых точек в РФ стало на 62% меньше, чем в начале пандемии COVID-19 в марте. На отрасли торговли сказываются сокращение платежеспособного спроса и законодательные ограничения.

Минпромторг РФ внесло в Правительство Стратегию развития торговли до 2025 года

Минпромторг РФ внесло в Правительство РФ Стратегию развития торговли до 2025 года, сообщает в июле Прайм.

В документе предусмотрено развитие всех форматов торговли: стрит-ритейл, ярмарки, рынки. Ведомство планирует внести проект закона в Государственную Думу по развитию перечисленных видов ритейла. В министерстве считают необходимым оказывать господдержку объектам как нестационарной, так и мобильной торговли.

В настоящий момент доля крупной сетевой торговли составляет порядка 35-40% российского рынка. Остальной сегмент — это несетевая торговля: малые форматы торговли, рыночная, ярмарочная торговля, нестационарные объекты, магазины у дома. Благодаря этой многоформатности, поддерживается конкурентная среда.

Также в Минпромторге РФ намерены поддерживать потребительскую кооперацию, соответствующие предложения направлены в Правительство РФ. Развитие данного формата ритейла дает возможность жителям страны, проживающим в селах, в небольших населенных пунктах, приобретать необходимые товары.

Рост оборота в январе на 2,7%

По данным Росстата, в январе 2020 года годовые темпы роста оборота розничной торговли достигли 2,7% (1,9% в декабре 2019 года) — это максимум с декабря 2018 года.

Маркетинговый аналитик

Этот специалист также имеет большое влияние на работу компании в целом, может повлиять на глобальные процессы и распоряжаться солидными бюджетами. Маркетинговый аналитик определяет, какие маркетинговые каналы (например, наружная реклама, спецпроекты в интернет-СМИ или дегустации) будут использоваться бизнесом в ближайшей перспективе.

Основное, в чем должен разбираться маркетинговый аналитик — это каналы коммуникаций

Важно уметь оценивать потенциал различных рекламных площадок и их аудиторию, рассчитывать стоимость и распределять бюджеты, ставить KPI, а также прогнозировать и оценивать показатели. Задачей маркетингового аналитика может быть, например, определение того, на каких сайтах будет анонсироваться новый вкус йогурта, или оценка влияния недавней благотворительной акции на имидж компании

 Маркетинговые аналитики активно используют:

• инструменты digital-аналитики — Google Analytics, Яндекс.Метрика, AppsFlyer, Ajust;

• инструменты для размещения рекламы — Яндекс.Директ, Google Adwards, MyTarget;

• системы анализа данных и бизнес-анализа. 

Функционал такого специалиста уже, чем у продуктового аналитика, но шире, чем у веб-аналитика, о котором мы поговорим далее.

Кому подойдет это направление аналитики?

Тем, кто интересуется рекламой и средствами массовой информации, кому интересно работать как со статистикой, так и с бизнес-категориями, имиджем и с креативными материалами.

Отдельного факультета маркетинговой аналитики в GeekBrains пока нет, но многое из того, что важно знать такому специалисту, можно освоить в рамках курса интернет-маркетолог

Какие задачи решает автоматизация торговли

Внедрение ПО для автоматизации коммерческих процессов позволяет частично или полностью автоматизировать такие действия, как, например, предложение, выполнение заказов, предоставление скидок или рассмотрение жалоб, то есть дает возможность сократить время обслуживания клиентов и автоматизировать учет товаров в магазине. Благодаря комплексу мероприятий по внедрению в торговые процессы ПО компания может полностью или частично автоматизировать процессы, связанные с логистикой, такие как: получение, заказ, установка лимитов запасов, обработка товаров (перемещение между складами и т. д.). Автоматизация торговли реализуется в нескольких направлениях, таких как обработка заказов и обслуживание клиентов, складирование и логистика, автоматические операции в магазинах.

Автоматизация торговли способствует решению следующих задач:

• Расчет оборотности товара.
• Контроль взаимозачетов с поставщиками.
• Контроль работы сотрудников, фиксация их деятельности, благодаря чему исключаются большинство ошибок, вызванных человеческим фактором.
• Аналитика статистики продаж, движения денежных средств. Благодаря инструментам бизнес-аналитики можно анализировать движение товаров и результаты продаж, в том числе с разбивкой по: точкам продаж, товарам, регионам.
• Повышение прибыли магазина за счет увеличения его пропускной способности.
• Подведение итогов торговой деятельности, результатов рентабельности работы предприятия.
• Работа с большим количеством документов и повторяющихся процессов.
• Повышение эффективности и результативности процессов, возложенных на ПО.

Кроме того, программы для торговли способствуют организованной работе с документами:

• полное обслуживание процессов купли-продажи, от запроса, предложения, заказа, получения, до выставления счета и отправки документов на электронный ящик клиента или подрядчика;
• прозрачное управление всеми логистическими процессами благодаря полному комплексу складских документов, связанных с приемом, выдачей или перемещением товаров между складами и обработкой несоответствий в поставках;
• поддержка транзакций внутри сообщества, возможность записывать и оплачивать авансовые и комиссионные счета;
• возможность проведения операций в иностранной валюте;
• создание документов на основе других документов, что исключает повторный ввод одних и тех же данных, например, преобразование заказа на продажу в счет-фактуру.

Сбор данных для анализа

Естественно перед тем как заняться анализом продаж нужно сначала собрать данные над которыми мы будем работать. В продажах есть некие показатели эффективности (чаще называют KPI-ключевые показатели эффективности). У каждого уровня менеджмента свои показатели эффективности. К примеру если вы супервайзер или директор магазина, то скорей всего вы будете смотреть на такие вещи как товарооборот, процент проданных аксессуаров и услуг, оценивать средний чек и конверсию покупателей. А если вы руководитель уровня директора филиала, то вас больше будет интересовать маржа, выручка с квадратного метра, OIBDA и EBITDA. Для владельца бизнеса важна чистая прибыль и срок окупаемости вложений. Это лишь грубые примеры, но они показывают на сколько разнятся KPI в зависимости от уровня менеджера.

Поэтому вам как управленцу нужно сформировать список тех KPI  по которым можно измерить эффективность ваших подчиненных. Так же для осуществления анализа продаж необходимо составить — воронку продаж.

Вводные моменты по анализу продаж

Прежде чем проводить анализ продаж, вам необходимо наладить сбор статистики. Поэтому определите ключевые показатели, которые вы хотели бы анализировать и периодичность сбора данных показателей. Вот перечень самых необходимых показателей анализа продаж:

Показатель	Комментарии
Продажи в штуках и рублях	Сбор статистики продаж в штуках и рублях лучше вести отдельно по каждой товарной позиции на ежемесячной основе. Данная статистика позволяет найти отправную точку снижения / роста продаж и быстро определить причину такого изменения. Также такая статистика позволяет отслеживать изменение средней цены отгрузки товара при наличии различных бонусов или скидок партнерам.
Себестоимость единицы продукции	Себестоимость товара является важным аспектом любого анализа продаж. Зная уровень себестоимости продукта, вам проще будет разрабатывать трейд-маркетинговые акции и управлять ценообразованием в компании. На основе себестоимости можно рассчитать среднюю рентабельность продукта и определить наиболее выгодные с точки прибыли позиции для стимулирования продаж. Статистику по себестоимости можно вести на ежемесячной основе, но если нет такой возможности, то желательно отслеживать квартальную динамику данного показателя.
Продажи по направлениям сбыта или регионам продаж	Если ваша компания работает с разными регионами / городами или имеет несколько подразделений в отделе продаж, то целесообразно вести статистику продаж по данным регионам и направлениям. При наличии такой статистики вы сможете понимать, за счет каких направлений в первую очередь обеспечен рост / падение продаж и быстрее выяснить причины отклонений. Продажи по направлениям отслеживаются на ежемесячной основе.
Дистрибуция товара	Дистрибуция товара напрямую связана с ростом или снижением продаж. Если у компании есть возможность мониторинга присутствия товара в РТ, то желательно такую статистику собирать минимум 1 раз в квартал. Зная количество точек, в которых непосредственно представлена отгружаемая позиция, вы можете рассчитать показатель оборачиваемости товара в розничной точке (продажи / кол-во РТ) и понять настоящий уровень спроса на продукцию компании. Дистрибуцию можно контролировать на ежемесячной основе, но удобнее всего проводить квартальный мониторинг данного показателя.
Количество клиентов	Если компания работает c дилерским звеном или на B2B рынке, целесообразно отслеживать статистику по количеству клиентов. В таком случае вы сможете оценить качество роста продаж. Например, источником роста продаж является увеличение спроса на товар или просто географическая экспансия на рынке.

Основные моменты, на которые необходимо обращать внимание при проведении анализе продаж:

• Динамика продаж по товарам и направлениям, составляющим 80% продаж компании
• Динамика продаж и прибыли по отношению к аналогичному периоду прошлого года
• Изменение цены, себестоимости и рентабельности продаж по отдельным позициям, группам товаров
• Качество роста: динамика продаж в расчете на 1 РТ, в расчете на 1 клиента